Testimonios para la historia, S.L. Editora. Avda. Diagonal, 612 6º 4ª y 5ª Barcelona 08021. Télefono: 930 18 16 16 Contacta
Sr. Alberto Ojinaga Cebrián
ALBERTO OJINAGA CEBRIÁN.
Fotografia cedida per Alberto Ojinaga.

ALBERTO OJINAGA CEBRIÁN. CAPRABO

Obra:

Text del 17-02-2014

Amb una llarga experiència en l’àmbit financer de grups empresarials, aquest lletrat i economista ocupa avui la gerència de la cadena de supermercats més antiga d’Espanya. Conscient de la necessitat d’anticipar-se als requeriments del mercat, considera que l’optimització dels processos no té fi. A més, davant el risc actual de pèrdua d’empreses solvents i el drama dels impagaments de moltes famílies, demana trobar solucions que resolguin l’excés d’endeutament.

 La cadena de supermercats més antiga de l’Estat

Sóc llicenciat en Dret i en Ciències Econòmiques i Empresarials per la Universitat de Saragossa. El 2005, procedent del Grup Planeta, em vaig incorporar a Caprabo, on inicialment vaig ocupar el càrrec de director financer fins que, el 2010, vaig reemplaçar en la direcció general Javier Amezaga, que, a la vegada, passà a dirigir el grup Eroski. Els orígens de Caprabo es remunten al 1959, quan s’inaugurà el primer establiment d’autoservei de la firma a la ciutat de Barcelona. Aquesta empresa, fundada per les famílies Carbó, Prat i Botet, a les quals s’afegí al cap de poc temps la família Elías, va mantenir la seva condició d’empresa familiar fins a l’any 2000. Després, inicià un procés de professionalització que culminà, el 2007, amb la seva integració en el grup Eroski. Caprabo es caracteritza per ser una empresa pionera en el seu sector; de fet, és la cadena de supermercats més antiga d’Espanya.

Amb més de cinquanta anys de trajectòria, és lògic encarar una renovació

Després de més de cinc dècades de trajectòria, actualment a Caprabo estem treballant en una reorientació important per potenciar els valors tradicionals de l’empresa, els quals estan estretament vinculats a la varietat de producte, la llibertat d’elecció i la qualitat. Caprabo va entrar en el període de crisi global ja afectat per pèrdues i amb la percepció de ser una cadena de supermercats cara. Per això, des del 2008, la nostra estratègia comercial s’ha orientat a canviar aquesta sensació. Durant els pròxims tres anys el nostre procés de transformació inclourà, també, una reforma exhaustiva de tota la nostra xarxa comercial, avui dia integrada per 364 punts de venda; reforma encaminada a oferir una compra molt més agradable i còmoda a botigues modernes, que aposten pel producte de proximitat i on el client pot escollir entre el més ampli assortiment disponible.

Fidelitzar clients i transformar positivament la percepció de marca

Per fidelitzar els nostres clients i millorar la nostra percepció de marca, recentment hem llançat una campanya fonamentada en un comparador de preus que garanteix als nostres clients que comprar a Caprabo resulta igual o més barat que als establiments del nostre principal competidor. Amb aquesta iniciativa ens hem compromès a emetre vals de descompte en cas que l’import dels nostres productes superi el de la competència. Hem assumit aquest repte perquè estem convençuts que els nostres preus se situen entre els més competitius del mercat. Aquesta garantia és una innovació a Espanya i suposa una revolució en el sector.

Els processos d’eficiència sempre es poden millorar

Som conscients que per rebaixar preus sense deixar d’oferir qualitat hem de ser molt més eficients. L’eficiència no té fi i els seus processos sempre es poden millorar. En aquesta línia, un exemple d’allò que hem fet a Caprabo és el replantejament de totes les nostres operacions logístiques. Actuacions com instaurar sistemes que optimitzen les rutes diàries de repartiment, automatitzar processos d’emmagatzematge, centralitzar serveis que abans externalitzàvem o alinear les corbes de demanda i oferta, tot plegat ens permet ser molt més eficaços sense renunciar a la nostra qualitat de servei.

Que el client percebi clarament el nostres valors diferencials

La pressió de la tendència low cost afavoreix que tots els sectors siguem molt més eficients. Tanmateix, aquesta directriu pot incidir negativament en els salaris i les posicions de valor. Perquè això no succeeixi, mirem de buscar l’equilibri dins l’eficiència, ja que sabem que el client ha de percebre molt clarament el nostre valor diferencial. Iniciatives com assortir bé els nostres establiments –destaquem per ser la firma que més productes ofereix per metre quadrat–, o els programes de fidelització, com és el cas de la targeta or, que recompensa els nostres millors clients, són exemples d’aquest valor diferencial que volem transmetre.

Aposta per la venda de proximitat

Per reforçar la nostra aposta per la qualitat, recentment hem intensificat la presència de productes de procedència local i regional als nostres punts de venda de Catalunya. Amb aquesta proposta pretenem aportar un major coneixement de la producció agroalimentària originària de cada una de les comarques del nostre territori i potenciar el comerç de proximitat, els únics intermediaris del qual som nosaltres.

Productes saludables i ecosostenibilitat

Un dels eixos principals de les noves propostes de Caprabo és potenciar la nostra aposta pel producte saludable. És per això que no tan sols hem incrementat un 20% l’espai per als productes frescos (fruites, verdures, peixateria), sinó que també hem potenciat les seccions destinades a productes saludables i a productes que responguin a la demanda d’aquelles persones amb necessitats d’alimentació específiques, com ara diabètics o celíacs. Una altra de les intervencions és la millora de l’ecosostenibilitat, ja que els nostres refrigeradors disposaran de portes de tancament per garantir una major conservació dels aliments i reduir el consum energètic.

Cursos anuals de formació continuada

Per a nosaltres és prioritari invertir a incrementar la qualitat de l’atenció al client. Per aquest motiu, durant els darrers quatre anys, els nostres 8.500 empleats han rebut cursos anuals de formació continuada.

Les marques de distribuïdor estan sotmeses a controls exhaustius

Amb la incorporació de les marques pròpies, les cadenes de supermercats hem d’assegurar-ne la qualitat. Els controls exercits pel nostre sector sobre les marques de distribuïdor són realment molt minuciosos, ja que cap firma pot permetre que el seu nom quedi malmès per oferir un producte defectuós o dolent. El creixement que d’un temps ençà han experimentat les marques pròpies es deu, en gran mesura, al fet que el preu de la marca de fabricant ha anat distanciant-se paulatinament de la marca pròpia fins arribar a un punt on el client no percep un valor diferencial suficient.

Incitativa social sorgida d’una proposta dels nostres treballadors

Arran d’una proposta sorgida dels nostres treballadors, des de l’any 2010 Caprabo participa en un projecte solidari que es basa en el lliurament, des de totes les nostres botigues, d’aquells productes que ja no són aptes per a la venda, però sí per al consum, a diferents associacions o menjadors socials avalats pel Banc d’Aliments. Es tracta d’un projecte pioner que ningú fins ara ha endegat en el sector, i que hem pogut portar a terme gràcies a l’esforç de tot el nostre equip.

Buscar solucions efectives per a les empreses i les famílies endeutades

La situació de crisi ha provocat que avui al nostre país existeixi un gran nombre d’empreses que, malgrat ser solvents, corren el risc de desaparèixer pel seu elevat nivell d’endeutament. Per tant, considero que és absolutament necessari buscar solucions per evitar la pèrdua d’empreses rendibles o, fins i tot, situacions dramàtiques en famílies que, amb certes facilitats per gestionar els seus compromisos, també poden ser solvents.

Flexibilitzar l’ocupació ha permès mantenir més llocs de treballar

Potser la darrera reforma laboral no ha acomplert els seus objectius i pugui ser millorable en molts aspectes. Tot i això, puc dir que a Caprabo ens ha ajudat a flexibilitzar l’ocupació, quelcom que alhora ens ha permès mantenir més llocs de treball dels que hauríem pogut conservar partint d’unes condicions més rígides.

Incapacitat per resoldre els problemes de base del país

Durant els anys de crisi transcorreguts, al nostre país s’ha avançat poc per solucionar la base dels nostres problemes més greus. Avui, després de sis anys d’experimentar importants dificultats, encara no hem estat capaços de posar fre a aspectes tan imprescindibles com l’excés d’endeutament, la desigual distribució de la renda o l’economia submergida, entre moltes d’altres circumstàncies que ens perjudiquen profusament. Lamentablement, molts d’aquests problemes necessiten també les actuacions coordinades a nivell internacional, però és evident que a nosaltres ens queda molt per fer. 

Un assumpte pendent: la reforma de l’Administració

La reforma de l’Administració general de l’Estat és un assumpte pendent d’executar des de fa dècades. Avui ja és impossible negar que tenim un excés d’organismes polítics i que disposem de duplicitats totalment innecessàries. Cal dur a terme un repartiment de competències, una major cessió i una simplificació administrativa.

Amplitud de mires per solucionar el conflicte de Catalunya amb Espanya

El conflicte que travessa Catalunya amb el Govern de l’Estat parteix d’una situació real de diferenciació amb la resta de comunitats que s’ha de corregir a través d’un tractament fiscal més just. Sobre la possibilitat d’una hipotètica Catalunya independent, certs sectors empresarials en sortirien clarament perjudicats. Segons ens anem acostant a la data prevista per a la consulta, començarem a percebre impactes econòmics rellevants del camí que hem pres. Vull creure que si se’ns acaba presentant un marc desfavorable, tant per a Catalunya com per al conjunt de l’Estat espanyol, ambdues parts seran capaces de mantenir una amplitud de mires per aportar solucions no extremes.