Testimonios para la historia, S.L. Editora. Avda. Diagonal, 612 6º 4ª y 5ª Barcelona 08021. Télefono: 930 18 16 16 Contacta
Sr. Alfonso Oña Vázquez
ALFONSO OÑA VÁZQUEZ.
Fotografía cedida por Alfonso Oña

ALFONSO OÑA VÁZQUEZ. PAGO IBÉRICA

Obra:

Texto del 26-09-2012

Una de las consecuencias de la crisis ha sido la aparición de un consumo racional, nada impulsivo, tendente a los servicios y productos low cost, que obliga a las empresas a adaptarse a las exigencias del consumidor, tal y como señala el director de la filial española de este centenario grupo austríaco dedicado a la elaboración de zumos de gama alta. Su contacto frecuente con el resto de Europa le permite desdramatizar la situación de España e incidir en la necesidad de una UE más cohesionada.

Zumos 100% fruta natural

Pago Internacional, que el próximo año cumplirá 125 años de historia, es una multinacional de origen austríaco con sede en Klagenfurt, ciudad situada al sur del país. Se dedica a la fabricación de zumos de altísima calidad, con unos estándares de producción máximos y las mejores materias primas. La particularidad del producto es que no lleva ningún tipo de aditivo artificial, ya sean antioxidantes, conservantes o estabilizantes: es 100% fruta natural. Elaboramos nuestros productos a base de mezclar distintas frutas naturales bajo unos estándares de fabricación únicos que garantizan la estabilidad, la buena conservación y las cualidades nutritivas. El color verde característico de nuestras botellas preserva todos los atributos de la fruta. Comercializamos un producto único buscando siempre la excelencia.

Quince años asentados en España

Pago Ibérica, con sede en Madrid, es la filial española de la matriz austríaca. Lleva más de 15 años asentada en España, y desde hace ocho pertenece al Grupo Heineken. La actividad que desarrolla es la comercialización de la gama de zumos Pago. Hoy contamos con 44 empleados distribuidos por todo el territorio nacional. Somos una compañía formada por un equipo joven de profesionales, altamente motivados, proactivos, innovadores y enfocados siempre a la búsqueda de nuevas oportunidades de negocio sin renunciar a nuestros valores de marca premium.

Líderes del segmento premium en hostelería

Aunque vendemos a todos los canales, es en la hostelería donde representamos por excelencia la gama alta del zumo y somos líderes de este segmento de zumo premium (Fuente: Nielsen, julio de 2012). Para llegar al cliente final colaboramos con una extensa red de distribuidores a nivel nacional, especializados en el servicio a la hostelería, siendo nuestros principales clientes los bares tradicionales y las cafeterías.

Ciento veinticinco años de una historia empresarial marcada por la I+D+i constante

El verdadero patrimonio y la gran fortaleza de la compañía es llevar 125 años produciendo algo tan exclusivo. Además, estamos continuamente desarrollando nuevos productos de acuerdo con las exigencias de cada mercado. Nos hallamos posicionados fundamentalmente en Europa, donde cada mercado presenta sus propias particularidades. En nuestro departamento austríaco de I+D+i se trabaja en función de dichas particularidades y exigencias. La mayor dificultad es conseguir estabilizar fruta cien por cien natural para que aguante en perfecto estado hasta 18 meses dentro de una botella de cristal sin ayuda de ningún complemento o aditivo artificial.

Sociedad del low cost

Desde que en el año 2008 empezó la crisis, el consumidor medio español, tan exigente e impulsivo hace apenas una década, ha evolucionado de forma drástica hacia un nuevo tipo de consumidor low cost. La dura situación económica actual obliga a establecer un tope de gasto para la cesta de la compra, y lo que se está dispuesto a pagar en la actualidad de media por un litro de zumo es menos de un euro. Esta realidad dificulta la labor de difusión de la excelencia de nuestros productos, que se encuentran entre los más caros del mercado. Por eso nos dirigimos sobre todo al consumidor que sigue siendo exigente con lo que consume y que mira mucho lo que ingiere su cuerpo.

Una racionalización masiva del consumo

Estamos ante una racionalización masiva del consumo. Ya no se compra, como hace unos años, por impulso, sino de forma muy meditada. Este hábito de consumo surge de la crisis económica, que nos ha hecho racionalizar el gasto de la compra. El consumidor de ahora es distinto, mucho más racional, y tenemos que adaptarnos a sus nuevos hábitos de compra.

La empresa que no se adapte al consumidor actual no sobrevivirá

Como cualquier compañía en el escenario actual, debemos reinventarnos, pensando siempre con qué sabores, promociones y formatos nos lanzamos al mercado. La empresa que no cambie de estrategia y se adapte a su nueva realidad no sobrevivirá. Debemos ser dinámicos, ágiles y tener voluntad de cambio. Nuestra fuerza radica en ofrecer al consumidor un producto natural y convencerlo de que lo que va a consumir es bueno para su salud.

¿Cómo adaptarse al mercado sin renunciar a la excelencia del producto?

El mercado del zumo está cayendo un 8% en hostelería y un 2% en alimentación, y tenemos que ajustar cada vez más los precios si queremos mantener nuestros volúmenes. Ello hace paulatinamente más necesarias la promoción y la oferta. En el seno de la compañía nos estamos replanteando cómo atacar el mercado sin reducir la máxima calidad del producto. De ahí que estemos trabajando en un modelo de negocio más eficiente que nos permita ser más competitivos en precio y aumentar los márgenes.

Nos promocionamos en Internet mediante las redes sociales

Hacer publicidad del producto es muy costoso; las compañías hoy en día invierten lo justo en ella. Nosotros hacemos llegar nuestro mensaje a través de las redes sociales de Internet, una realidad hoy insoslayable. Transmitimos así nuestras innovaciones y promociones, así como los nuevos pasos que vamos dando en el mundo de los zumos de la categoría premium.

Desdramatizar la situación española

En las reuniones mensuales del consejo de dirección en Viena tengo que explicar que la situación española no es tan dramática como aparece en los medios de comunicación. España es un gran país que cuenta con grandes profesionales y emprendedores.

Estrategias de futuro: productos biológicos, coctelería, gama de frozen, etcétera

Una de las nuevas estrategias de futuro es la apuesta por nuestra gama de productos “bio”, en cuyo proceso de cultivo y tratamiento de la fruta no intervienen productos químicos. Por otro lado, estamos impulsando la coctelería con base de zumo 100% fruta natural, con nuevas propuestas y recetas para los negocios de hostelería donde se realizan cócteles. Este año, además, hemos lanzado el concepto frozen, es decir, zumos naturales granizados. En resumen, tratamos de lanzar conceptos innovadores y diferenciadores capaces de captar el interés y la atención del propietario del bar y, por supuesto, del consumidor final.

Convencer al consumidor de que pruebe algo nuevo

En algunos países, hemos lanzado un zumo nuevo, de origen típicamente español, llamado Mora de Castilla, que ha sido un éxito rotundo. Aun siendo una materia prima típicamente española, no lo hemos introducido todavía en el mercado español porque cuesta convencer al consumidor que cambie el de naranja o piña por un nuevo sabor. Nos queda mucha labor por delante para educar a nuestros consumidores sobre las bondades del consumo de zumos.

La crisis nos convertirá a todos en mejores gestores

Es necesario potenciar el Banco Central Europeo con el objetivo de que imponga sensatez y control. El origen de la crisis radica en los excesos económicos que se han cometido a todos los niveles: administraciones públicas, bancos, empresas, familias… No realizamos una gestión eficiente en su día –estructuras de costes desfasadas, sueldos sobredimensionados, falta de control de gastos…–, pero la crisis, por fortuna, nos llevará a todos a ser mejores gestores y más eficientes. Paradójicamente, gracias a la coyuntura actual estamos aprendiendo a optimizar el tiempo y los recursos.

España ha de sentirse afortunada de pertenecer al proyecto europeo

El futuro de las finanzas españolas pasa por que se le inyecte liquidez a nuestra economía. No hay dinero, luego hay que pedirlo fuera. Para que nos lo presten hacen falta garantías. Los alemanes son una máquina económica perfectamente engrasada. Pongámonos en su lugar: todos trabajan con seriedad para tener ahorros y planes de pensiones que garanticen una buena jubilación, y de pronto les dicen que presten su dinero a un país “despilfarrador” como lo ha sido España. De modo que es lógico y necesario que exista una política central de control del déficit. Sorprende que haya personajes públicos que se cuestionen una cuestión tan elemental. Para España es sano sentirse dentro de Europa, una sensación que ya se tiene en muchos otros países europeos. El proyecto europeo llegará a buen puerto, y debemos considerarnos afortunados de pertenecer a él.

Un problema preterido y de difícil solución

La unidad fiscal europea quizá debería haberse diseñado antes de imponer el euro. No hacerlo así ha creado unos desajustes tremendos en materia de impuestos entre los países de la Zona euro. Es un problema de difícil solución que lamentablemente se ha dejado para el final.

Muchos empresarios talentosos buscan desarrollar sus ideas en el extranjero

Lo más urgente en nuestro país es la supervivencia de las empresas, que pasa por reactivar su financiación. Es necesario un importante impulso fiscal para ayudarlas a salir adelante y crear empleo. Muchas de ellas necesitan innovar y están en disposición de hacerlo, pero les falta dinero para desarrollar sus proyectos. Es una situación realmente dramática. Por desgracia, ello ha propiciado que algunos emprendedores estén yéndose a otros países para sacar adelante sus ideas y proyectos.