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FRUCTUOSO MORENO ESCOBAR.

FRUCTUOSO MORENO ESCOBAR. TBWA ESPAÑA

Obra:
Texto del 08/03/12  .
Fotografía cedida .
 

Es menester dejar de asustar al ciudadano con mensajes catastrofistas sobre la crisis y difundir, en cambio, las apuestas de futuro existentes con ilusión y entusiasmo; así lo cree el presidente en España de esta importante agencia de publicidad. Compromiso social, ética y rigor vertebran su trayectoria, completada por su vicepresidencia de la asociación no lucrativa Autocontrol de la Publicidad, que gestiona el sistema de autorregulación publicitario español.

Trayectoria vital y profesional marcada por un afán de superación constante

Nací en Magacela, provincia de Badajoz. Mis padres vivían de la agricultura. 1964, debido a una pertinaz sequía, fue un año muy duro para el campo en España; tanto fue así que mi familia emigró a Madrid. Cuando tenía 13 años, cuando iba a la escuela, me enteré de que la Walter Thompson Company, primera agencia de publicidad del mundo, buscaba un botones para sus oficinas. Fui solo a la entrevista y allí me encontré a cuatro madres más con sus respectivos hijos aspirantes al puesto; quizá mi gesto de independencia fuera determinante para que me escogiesen. Tras 10 años y medio, en los que compaginé mis estudios con un trabajo real que me proporcionó la gran experiencia de conocer varios departamentos de una empresa en constante crecimiento, TBWA empezó a funcionar en España y decidió ficharme. Acababa de cumplir 24 años. Me ofrecieron ser partícipe de un 20% de la compañía y acepté. Supuso un reto importantísimo. Hoy día, con unos 240 empleados y sedes en Barcelona y Madrid, somos una de las grandes agencias del país.

Saber cautivar y motivar al consumidor

Para mí la publicidad no es una actividad dudosa. Si no hubiera publicidad, habría que inventarla. Es cierto, no obstante, que el sector tiene mala prensa; nos acusan de propiciar el capitalismo y alentar el consumismo. Llevo toda la vida en la publicidad y me siento orgulloso de muchos de los proyectos que he llevado a cabo. Celebro por ejemplo haber realizado la campaña para dar a conocer el euro (Los García) en todo el país. La publicidad sirve para anticiparnos a lo que pasará. Nuestra obligación es informar a las personas de lo que existe en el mercado, dejando la elección final en sus manos; es, pues, saber cautivar y motivar al consumidor.

Labor de información y sensibilización

No se puede, ni se debe, intentar vender algo a sabiendas de que puede ser perjudicial para las personas. Recuerdo a menudo la campaña que realizamos para lograr que el carné por puntos, una medida en principio represiva, fuera acogido por los ciudadanos como algo bueno para el conjunto de la sociedad. Muchas asociaciones estuvieron en contra, pues, como es lógico, todos aspiramos a la máxima libertad. Tuvimos que hacer gala de una gran sensibilidad para abordar el asunto. Y esa medida ha contribuido a que la cifra de muertos en la carretera se redujera de 5.000 muertos a menos de la mitad. Logros así evidencian la necesidad social de empresas como la nuestra. Para mí, trabajar estrechamente con la Dirección General de Tráfico durante seis años fue motivo de orgullo y alegría. Hicimos una gran labor de información y sensibilización

Todos los gobiernos reservan grandes presupuestos para publicidad

Hoy hay campañas que los gobiernos, en este y otros países, tienen que desarrollar para concienciar sobre hábitos de consumo. Deberes impositivos, educación vial, etcétera. Y los propios partidos políticos tienen detrás asesores de imagen, de comunicación, un gabinete importante para ayudar a vender las labores del partido.

La publicidad es un negocio idealista

Determinados perfiles de belleza femenina han hecho mucho daño a las mujeres, especialmente a las más jóvenes. Hoy, por fortuna, es algo que se vigila bastante. Nosotros lanzamos el famoso Wonderbra, sujetador maravilloso que vendía la voluminosidad del pecho femenino. Y la imagen era la de una mujer elegante y de peso normal. Si el Ministerio de Sanidad me propusiera realizar una campaña contra la anorexia, la haría gratis. La publicidad es un negocio idealista, y hay que trabajar por ideales y no solo por dinero, pues vivimos en la era de las personas.

Creo en la fuerza de un equipo antes que en las grandes individualidades

Admiro la labor de entrenadores de la talla de Guardiola o Del Bosque porque saben respetar a las personas y dirigir un equipo humano para sacarle el máximo rendimiento. Hubo una época en que las agencias tenían que contar con un creativo omnipotente, algo a lo que me he resistido siempre, porque soy de los que creen en la fuerza de un equipo antes que en las grandes individualidades. Tenemos tres directores generales creativos ejecutivos que trabajan juntos en el mismo despacho.

Es necesario trabajar más la marca España

España es una democracia joven que aún tiene cosas que aprender. A Francia, por ejemplo, nadie le discute su hegemonía cosmética, del mismo modo que a Italia su moda o a Alemania su tecnología. Nosotros no hemos sabido unir nuestras fuerzas para vender nuestro talento. Contamos con valores y atributos con mucho potencial. Luego el desarrollo autonómico ha hecho que cada cual quiera vender su parcela, lo que nos impide competir con un presupuesto importante y unos objetivos comunes que consigan vender con mayúsculas la marca España. Es nuestra asignatura pendiente.

Motivar a los ciudadanos a encarar el presente con ilusión

Es cierto que la presente situación económica y social es compleja en España, en Europa y en el mundo, pero hablar a todas horas de los problemas que nos acucian no ayudará a resolverlos. Una vez aprendida la lección de nuestros errores, trabajemos por mejorar cada día. Hay que motivar a los ciudadanos a trabajar con ilusión a medio plazo. Debemos empezar a vender futuro.

Tanto pesimismo no responde a la realidad

Los bancos han cometido el error de mirar más lo que uno tenía que lo que uno podía pagar. Han de volver a concederse créditos de forma razonable. El dinero es miedoso y cambia de lugar con facilidad. Un inversor, no importa de qué parte parte del mundo sea, está siempre demasiado influenciado por las malas noticias, pero no creo que la situación sea tan mala como se está transmitiendo. Tanto pesimismo no responde a la realidad. Es verdad que el paro es un lastre importante, pero no se va a solucionar si no transmitimos optimismo a la sociedad.

Las instancias de gobierno han de ofrecer seguridad y confianza

El Gobierno debe comprometerse con sus funciones, dejarse de complejos e intentar infundirle confianza al ciudadano. Espero que en poco tiempo cambie el panorama y tanto el Gobierno español como Europa destierren el mensaje tremendista y nos abran las puertas de la ilusión. Si los bancos no dan crédito ni fluye la contratación es porque la sociedad está amedrentada, pues en el fondo sabemos que el sistema dispone de capital; otra cosa es que no se ponga en movimiento.

Debe fluir el dinero

Hay países a los que les está yendo bien ahora, pues supieron prever lo que se les avecinaba. Sin embargo, debemos olvidarnos de lo que no hicimos y evidenciar mayor seguridad en nosotros mismos y ganas de trabajar de cara al futuro. Si no hacemos esto, la economía no mejorará. Es urgente que Europa haga fluir el dinero, de lo contrario nos enfrentaremos con problemas más serios de lo que imaginamos. No se puede hacer nada bajo un perpetuo estado de represión.

Luchar por mantener, afianzar y desarrollar la Unión Europea

La reunificación alemana fue un proceso muy costoso apoyado por los demás países firmantes del Tratado de Maastricht. Gracias a ello, Alemania adquirió una hegemonía muy importante que llega hasta hoy. El personalismo que incorporan Angela Merkel y Nicolas Sarkozy no es positivo, y tampoco real del todo; no pueden hacer nada sin el resto de los países, ni nosotros sin ellos. Hay que ser más rápidos en la toma de decisiones. No puede ser que Grecia, que representa el 2 y poco más del PIB de la Zona euro, tenga en jaque al resto durante tanto tiempo. La Unión Europea tiene que avanzar con rapidez en unión política, de defensa e impositiva, y tomar decisiones en interés del conjunto.

Es el momento de que todos aportemos algo sin pensar en el el interés propio

La reforma laboral es necesaria y este Gobierno u otro tenía que afrontarla para homogeneizarnos con el resto de Europa. La clase política, la CEOE y los sindicatos tienen que pensar en el bien común del país más que defender sus parcelas de poder. Es momento de que todos aportemos algo sin pensar en intereses propios o, si no lo hacemos así, estaremos abocados al fracaso. Busquemos referentes en el resto de Europa.

Hay que preparar ambiciosamente a la juventud

Nuestro negocio pasa por mantener siempre activa una importante cartera de clientes; gran parte de mi trabajo consiste en buscar nuevos clientes. Si no poseo esta mentalidad de búsqueda constante, estoy muerto como empresario; si no preparamos con ambición a la juventud que vendrá a continuar nuestra labor el día de mañana, estamos muertos como país.

Incrementar de forma proporcional al crecimiento vegetativo el desarrollo tecnológico e investigador

En estos momentos la agencia está preparando un estudio acerca de las tendencias de la juventud del futuro. Queremos saber hacia dónde van dirigidos sus deseos, en qué ocupará su tiempo libre, cuáles serán sus inquietudes, etcétera. Si invertimos nuestro dinero en estos estudios es porque creemos que es nuestra obligación conocer estos datos. Del mismo modo, un país tiene la obligación de incrementar de forma proporcional al crecimiento de su población el desarrollo tecnológico y de investigación. Sin sabiduría, no podremos nunca aspirar a un futuro digno.