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Sr. Javier Gónzalez Pereira
JAVIER GONZÁLEZ PEREIRA.
Fotografía cedida por Javier González

JAVIER GONZÁLEZ PEREIRA. CENOR/STAR CENTER

Obra:

Texto del 21-11-2012

Una imagen unida y optimista del país, cuyos gobernantes sean capaces de apostar, mediante datos objetivos y desinteresados, por aquellos sectores económicos más sólidos y dinámicos, es el cimiento sobre el que asentar la recuperación de España a juicio del economista responsable, desde hace quince años, de esta distribuidora de electrodomésticos y electrónica, que engloba más de 150 puntos de venta repartidos por toda la zona norte de España.

Agrupación de comercios de electrodomésticos, electrónica y telefonía

Cenor nació en 1992 en Santiago de Compostela para aunar las ventajas de la cercanía y el asesoramiento que puede ofrecer el pequeño comercio de electrodomésticos, telefonía y electrónica con las de los precios competitivos y las posibilidades de distribución de las grandes superficies. Se trataba de crear y actuar como una empresa distribuidora para los establecimientos agregados a nuestro sello, de manera que negociásemos los precios y condiciones más ventajosos para competir con las cadenas de distribución y grandes superficies. De forma progresiva, hemos ido asentándonos por todo el norte peninsular (desde Galicia a Cataluña, incluyendo Asturias, País Vasco, Navarra, La Rioja y León), pero sin olvidar la importancia del arraigo en el territorio, hasta llegar a agrupar en la actualidad más de 150 establecimientos.

Fidelización, acompañamiento y humanismo

Somos distribuidores de electrodomésticos y electrónica con claros valores añadidos: la fidelización, el acompañamiento y el humanismo. Deseamos establecer con otros establecimientos relaciones comerciales a largo plazo que satisfagan a las dos partes y de las que ambas puedan extraer un mutuo beneficio económico y empresarial; por ello escuchamos siempre con atención las críticas y comentarios para enmendar errores y crecer a partir de ellos. Pero no solo nos encargamos de servirles los productos, sino también de asesorarlos en cuestiones técnicas, de marketing y de gestión, y todo ello sin abandonar jamás el componente humano: los resultados económicos son importantes, pero mucho más lo son aún las personas y sus circunstancias, y estas, en muchas ocasiones, condicionan las fluctuaciones en los resultados.

La importancia del arraigo territorial de los pequeños y medianos establecimientos

Nuestra misión es auspiciar el trabajo cooperativo e identitario de los pequeños y medianos establecimientos del gremio, dentro de la natural competencia en el sector, porque la unión hace la fuerza, y la alianza entre ellos permite su mayor visibilidad y presencia. Por otra parte, la sociedad debería reconocer, agradecer y apoyar la labor económica y social desarrollada por estas entidades localizadas y comprometidas con un territorio en las que particulares han invertido y arriesgado su patrimonio.

Persuadir a las nuevas generaciones para que continúen con los negocios familiares

Una de nuestras funciones es persuadir a las nuevas generaciones para que continúen con los negocios familiares, pues las tiendas pequeñas y medianas de electrodomésticos, a las que hay que añadirles los establecimientos de electrónica y la telefonía (el sector que más evolución y demanda suscita en la actualidad), siguen teniendo su parcela de mercado, ya que una parte de los consumidores desea un asesoramiento personal y un trato cordial basado en una relación duradera entre el vendedor y el comprador.

Asesoramos, formamos, promocionamos y optimizamos

Además de mejorar la competitividad de los artículos, las tiendas reciben asesoramiento continuado para optimizar, colocar y rotar de forma adecuada los productos en los lineales; se forma y recicla a los vendedores, se presta asesoramiento financiero y de marketing, se aplica un programa propio para la optimización de los recursos y se benefician de nuestras campañas de promoción vinculadas al deporte –baloncesto, vela, golf, triatlón, etcétera– y a las ONG de las respectivas regiones, que nos han servido de revulsivo ante las campañas publicitarias de las cadenas de distribución y grandes superficies.

El vendedor ideal

Los buenos vendedores han de saber escuchar y captar el estilo de vida y las necesidades específicas del comprador potencial para asesorarlo de manera honesta con un vocabulario claro sobre los enseres que más se ajustan a su modus vivendi: se trata de obviar las características técnicas e incidir en las utilidades, avances prácticos y beneficios de los aparatos. De este modo no solo se obtiene una venta aislada sino un cliente fiel que priorizará nuestro establecimiento a la hora de adquirir un nuevo artículo.

Dos marcas principales

Aunque poseemos ramificaciones en el ámbito de la ferretería y los comercios de venta de artículos de menaje del hogar y la cocina, nuestras tiendas se estructuran sobre todo en dos marcas: Cenor, que identifica a los comercios de venta de electrodomésticos y electrónica; y Star Center, que va asociada a las tiendas especializadas en venta de tecnología y telefonía, locales muy dinámicos, ya que apuestan por comercializar las novedades y en general pertenecen a las generaciones más jóvenes de comerciantes, muchos de los cuales han reconvertido el negocio familiar a las nuevas tendencias y necesidades del mercado. De todas formas, la complejidad y prolijidad de la información tecnológica es tal que nuestra empresa cuenta con profesionales que se encargan de formar, informar, asesorar y solucionar dudas concretas sobre las continuas novedades lanzadas, que los vendedores deben conocer para poder informar a los clientes correctamente.

En la correcta gestión del stock radica el éxito de nuestro negocio

La correcta gestión de las existencias es una de las claves del éxito de nuestro negocio. Se trata de disponer de un stock mínimo para hacer frente a las urgencias de los pedidos, y ser capaz de obtener los productos de forma rápida y eficaz sin tener que acumular grandes cantidades de existencias, que descapitalizan y ponen en riesgo la solvencia de la empresa al poder devaluarse. 

Cambios en los hábitos de consumo

A lo largo de los años se ha ido imponiendo un ciclo de vida de los productos menor, en parte como contrapartida a una mayor productividad de los fabricantes, y, al mismo tiempo (y quizá de forma exagerada durante la época de bonanza), se ha impuesto el reemplazo de electrodomésticos que funcionaban, pero cuyas prestaciones se consideraban obsoletas. Sin embargo, al reducirse los ingresos familiares durante la crisis, se está frenando o retardando esta tendencia, aunque no ha parado del todo.

Trabajar con cifras y datos objetivos e irrefutables

Antes de incorporarme a la dirección de la empresa hace 15 años, trabajé en una empresa de ingeniería, de la que aprendí la necesidad de trabajar siempre con datos y cifras objetivas irrefutables, lo que también puede aplicarse a las medidas económicas, que deben plantearse como proyectos de mejora evitando los riesgos. Las compañías han de evaluar el coste de retirada de sus iniciativas y no aventurarse en proyectos que puedan provocar el cierre; de igual manera, los países no pueden implantar medidas ni apostar por sectores económicos con un alto riesgo.

Peso político de las grandes corporaciones

España presenta un tejido empresarial dominado por las pymes y, sin embargo, las decisiones políticas y económicas se toman en función de las grandes corporaciones que operan en nuestro país y que solo representan un 5% de dicho tejido. Por ello las medidas promulgadas suelen afectar de forma negativa a las pymes, muchas de las cuales se ven abocadas a prácticas que rozan la ilegalidad. Las administraciones, por tanto, deberían apoyar de forma prioritaria las actividades de estas entidades, fundamentales para la recuperación económica del país. 

Necesidad de planteamientos económicos seguros y estables

Hasta el momento las decisiones políticas en materia económica se han tomado de forma precipitada, sin sólidos análisis previos y considerando solo las consecuencias a corto plazo. Si deseamos superar la crisis y construir un modelo de futuro estable y próspero es necesario que decidamos sobre bases objetivas por qué sectores económicos debemos decantarnos y que adoptemos las medidas para hacerlo, aunque sean impopulares. Al mismo tiempo, también es imprescindible que determinemos nuestro modelo social teniendo en cuenta el coste del mantenimiento de estos servicios.

Infraestructuras faraónicas

El exceso y la magnitud de algunas infraestructuras que nos han dejado los años de bonanza nos otorgarán cierta ventaja competitiva futura. Sin embargo, en líneas generales, han sido excesivas, se han construido teniendo en cuenta sobre todo criterios políticos, nos han endeudado enormemente y su mantenimiento está poniendo en entredicho el futuro del país.

Racionalizar el gasto público

Desde 1978 nuestra estructura estatal se ha cuadruplicado, por lo que hoy su mantenimiento es insostenible. Debemos simplificar y reducir la Administración para hacerla viable y evitar los actuales despilfarros; para ello es necesario reducir el número de consistorios –solo en Galicia existen 3.000 ayuntamientos– y redefinir el Estado de las Autonomías, que, además, con sus especificidades legislativas, dificulta la labor empresarial enormemente. De cara al exterior, también ahora más que nunca es necesario que mostremos ante las dificultades una imagen unitaria e ilusionante del presente y el futuro del país. Eso sí: adelgazar la Administración y racionalizar el gasto público no implica en ningún caso recortar en sanidad, educación e I+D+i, porque hacerlo supone descapitalizar el futuro de las nuevas generaciones.