Testimonios para la historia, S.L. Editora. Avda. Diagonal, 612 6º 4ª y 5ª Barcelona 08021. Télefono: 930 18 16 16 Contacta
Sr. José Maria Pérez Diestro
JOSÉ MARÍA PÉREZ DIESTRO.
Fotografía: Andrés Valentín-Gamazo.

JOSÉ MARÍA PÉREZ DIESTRO. BEAUTÉ PRESTIGE INTERNATIONAL

Obra:

Texto del 06-06-2012

Hacia dónde se dirige el país y cuál es el modelo productivo alternativo que va a reactivar nuestra economía son las principales cuestiones formuladas por el director general de la filial española de esta multinacional francesa perfumera. Ingeniero industrial del ICAI, Economista por ICADE, formado en el Liceo Francés, echa de menos en España el sentido comunitario que se tiene allende los Pirineos, así como el espíritu innovador y valiente que propicia el desarrollo de buenas ideas.

Miembros del prestigioso grupo Shiseido

En septiembre de 1997 tuve el honor de crear la filial en España de Beauté Prestige Internacional, perteneciente al grupo Shiseido, con sede en París pero con capital 100% japonés. Se trata de una apuesta de éxito para crear una empresa de perfumes según los estándares europeos del mundo de las fragancias de lujo. Actualmente, la facturación de la compañía ronda los 500 millones de euros en todo el mundo, 62 de los cuales se facturan en España. Si comparamos esta cantidad con los 7 que facturamos en 1998, el crecimiento ha sido exponencial. Nuestro mérito quizá resida en haber sabido crear unas marcas fieles a los creadores que las vieron nacer, en el exitoso traslado de sus genialidades al mundo del perfume selectivo, en su crecimiento constante y en la creación de una distribución que comparte nuestro amor por lo que hacemos y vive nuestros éxitos en estrecha colaboración. De hecho, hemos sabido aliar nuestro conocimiento y planes de marketing con el carisma y las oportunidades ofrecidas por nuestros distribuidores. Nuestras marcas propias, todas unidas a diseñadores vivos, son Issey Miyake, Jean Paul Gaultier, Narciso Rodriguez y Elie Saab, y estamos preparando dos marcas nuevas para 2014 y 2015. También distribuimos en España, desde 2010, la marca Hermès Parfums.

Trasladar visiones de artistas del diseño y la moda al ámbito del perfume

Nuestra misión es desarrollar marcas de diseñadores de moda que aporten un valor añadido al mercado del lujo y los perfumes. Elegimos creadores con éxito que además se involucren totalmente en la creación del perfume: en la fragancia por supuesto, pero también en su posicionamiento en la mente del consumidor hombre o mujer; en el frasco; en la comunicación. Todo debe ser coherente y bien orquestado. Pretendemos lograr para nuestras marcas el respeto y el amor de nuestros clientes. Es un trabajo apasionante, donde el consumidor participa, cada vez más, en la evolución de las marcas. De ahí que muchos diseñadores encuentren en la creación de su línea de perfumes la vía de dar notoriedad y difusión a sus códigos.

Larga saga de creadores con impronta y genialidad

Dentro de los más interesantes, se halla Issey Miyake, todo un genio humanista del siglo XXI. Inventor, diseñador, arquitecto, amante de las artes, etcétera, es el creador del Museo 21-21 en Tokio: sólo le interesa lo que aún no conoce. Es conocido por el lanzamiento, revolucionario en su tiempo, de la línea de ropa Pleats Please en 1989. Exactamente lo mismo podríamos decir de Jean Paul Gaultier, enfant terrible e icono de la moda francesa. Con él se creó la pareja más famosa de la perfumería: dos flacons con forma de busto de mujer y hombre, en unas latas que han revolucionado el mercado de lujo de la perfumería. Sus perfumes les siguen en singularidad y éxito. Por su parte, con Narciso Rodríguez se desarrolló For Her, la fragancia femenina más vendida por punto de venta. Está basada en tres ángulos de creación: arquitectura cubista de Mies Van der Roe, la ciudad de Nueva York y el redescubrimiento de tres moléculas de almizcle. Finalmente, el año pasado lanzamos una nueva marca Elie Saab, con una primera línea, Le Parfum, un canto a la trilogía de mujeres que ha caracterizado este excepcional creador: aristócratas, celebridades y novias. La gran proyección mediática de todos los creadores hace que resulte un sector muy competitivo y atomizado, con más de 200 lanzamientos al año, aunque solo algunos alcanzan la gloria.

Escenario, conocimiento y consejo

En el mundo de las fragancias y de la cosmética, Europa ha estipulado desde hace décadas un contrato de distribución selectiva que salvaguarda la buena utilización de la comercialización de perfumes selectivos. El punto de venta debe aportar escenario, conocimiento y consejo de los perfumes y sus marcas. El escenario se consigue con materiales visuales; el conocimiento y el consejo se aseguran con la especialización de los vendedores a través de continuas e intensas formaciones sobre cada marca. Se trata de que el consumidor y el vendedor vivan la mejor experiencia de compra y venta. Esto es primordial en la situación actual cargada de elementos negativos que nos restan energía y felicidad.

Cuarto país europeo en volumen de consumo de perfumes

España es el cuarto país de Europa en consumo de perfumes. Particular de nuestro país es la concentración en zonas turísticas, como las Islas Canarias o las Baleares, de casi el 30% de las ventas, así como el hecho de que tengamos tantas perfumerías como Francia, nación que triplica nuestra venta media por puerta. Francia ha sido la cuna del perfume desde el siglo XVIII, y seguirá teniendo un papel determinante por la gran concentración de grandes casas de perfume mundiales, por su papel determinante en las marcas de lujo y finalmente por la madurez en el conocimiento de su población, que, per cápita, es la más intensiva en la utilización de perfumes. España también está creciendo como mercado de fragancias, con un consumidor activo, maduro y experto. Prueba de su importancia en el sector es que nuestra filial es, de todas las europeas, la segunda en volumen de ventas y la primera en cuota de mercado y excelencia económica.

Un universo de fragancias por inventar

La historia de los perfumes industrializados empezó hace cinco siglos en Grasse, ciudad de la Provenza en la que se desarrolló la industria que alcanzaría fama mundial desde el gran escaparate abierto al mundo que es París. Hoy una fragancia es un producto tecnológicamente muy desarrollado, con aplicaciones de química orgánica y sintética que ofrecen posibilidades ilimitadas. Aún pueden inventarse perfumes que no haya olido nunca nadie y, de hecho, cada año, tres o cuatro moléculas vienen a incorporarse al amplio espectro de olores. Si además pensamos que la fragancia responde a un mecanismo primario de nuestra capacidad de oler, y que nuestra elección dependerá de la forma que asociamos imágenes y olores, el perfume sigue siendo un mundo fantástico de sueños, bienestar y nuevos descubrimientos.

La España peninsular ha perdido un 30% de su riqueza desde que empezó la crisis

O bien nuestra estructura productiva ha cambiado o digamos que un 30% de su riqueza se ha desvanecido. El negocio del ladrillo, nuestra primera industria, no volverá jamás a los valores de antes. Pido a nuestros gobernantes que trabajen en crear un substrato de cultura del trabajo y el esfuerzo, de sentido de la justicia real y de valores. En resumen, un jardín bien abonado, donde el empresario pueda desarrollar sus actividades con una orientación internacional pero con producción también, y sobre todo, local. Hay que reforzar el papel del empresario como generador de riqueza y circunscribir el de los políticos al desarrollo cultural y ético, cooperando con las familias en la formación de una sociedad justa, con valores, y competitiva en el ámbito mundial.

Políticos solo preocupados por el sistema financiero

Nuestra clase política solo parece preocupada en resolver a corto plazo nuestro modelo financiero. El problema es mucho más amplio. La actual crisis debe de servirnos como oportunidad histórica para crear una España adaptada al siglo XXI. Es muy grave que más del 50% de nuestros jóvenes en edad laboral estén en paro. Tenemos que enseñarles a ser competitivos, ayudarles a desarrollar su imaginación, a emprender, a recrear una jerarquía de valores. Esto supondrá nuevos contratos, ética y cultura del esfuerzo en todos los dominios, reducir cargas para las empresas y, en definitiva volver a recrear un sueño, un ideal y una ambición.

Las pymes deberían aprovecharse de Internet

Nuestra economía puede desplegarse aún en muchos frentes. Por ejemplo, las pymes deben aprovecharse más de Internet, que es una gran aliada porque inhibe parcialmente el tamaño de las grandes corporaciones. A través de aplicaciones relativamente poco costosas, se pueden desarrollar y publicitar de manera mucho más eficaz y selectiva. Para favorecer este escenario, se necesitaría una legislación laboral que creara un sustrato de emprendedores e informáticos y que premiara la innovación y comercialización internacional desde España.

Un equipo capaz, tras una buena idea, encuentra siempre financiación

El sector de la perfumería no ha tenido, salvo excepciones, excesivos problemas por la falta de crédito bancario que España está sufriendo. Más bien, lo que se debate es la viabilidad de los proyectos y modelos de perfumería. Las grandes preguntas son: ¿Queremos actuar localmente, en toda la Península, en las áreas turísticas? Nuestro modelo en cada caso responde a las necesidades del mercado y de la crisis. ¿Qué piensa el consumidor? ¿Le estoy aportando como marca y como distribuidor? Como se ve, es mucho más que un problema de flujo de caja o tesorería.

Patriotismo bien entendido

No tenemos dinero para mantener el despliegue de administraciones públicas del que nos hemos dotado. Pero va a ser difícil abordar la simplificación administrativa porque los intereses partidistas empujan en sentido contrario. Echo de menos en España el patriotismo bien entendido del que hacen gala franceses o británicos, al que subordinan todo lo demás.