LAURA CELESTE KARINA SALI PÉREZ NIKITCZUK
Buenos Aires (Argentina)
1977
CEO y cofundadora de The White Rabbit
ENAN LÓPEZ DE FREITAS
Barcelona
1982
CMO y cofundador de The White Rabbit
22-3-2023
La creatividad y el contenido de calidad constituyen el valor diferencial de esta empresa orientada a la comunicación y el marketing, y que ofrece a sus clientes soluciones personalizadas. La simbiosis del criterio periodístico con la capacidad que otorgan las herramientas digitales llevaron a estos dos socios a una alianza ganadora en un océano muy competitivo. La identidad elegida para su firma permite adivinar que, con la máxima elegancia, son capaces de sorprender con lo inesperado al público más exigente.
Laura: Mi padre era capaz de desplazarse centenares de kilómetros para ayudar a la gente
Las pérdidas suelen generar un shock que incide en la precocidad de la memoria. Si has tenido la suerte de vivir una infancia feliz, no sueles recordar los primeros años. En mi caso, sin embargo, empecé a acumular experiencias tempranamente, fruto del prematuro fallecimiento de mi madre, Estefanía, cuando yo apenas contaba con veintiséis meses. Esa circunstancia marcaría mi infancia, en la que mi primer recuerdo rescata mi propia imagen en la terraza de nuestro hogar aguardando que mi padre regresara a casa. La abuela paterna se hizo cargo de mí en esos primeros años, en los que mi padre, Nicolás, invertía muchas horas trabajando. Él, mecánico de automóviles de profesión, ha sido una de las mejores personas que he conocido. A pesar de su carácter complejo, se revelaba como un hombre entregado, siempre dispuesto a ayudar a la gente. Si un vecino le llamaba porque su coche había quedado averiado a un centenar de kilómetros, él no tenía inconveniente en realizar ese largo desplazamiento para asistirle. Una vez llegó a trasladarse hasta Rosario, a trescientos kilómetros, para rescatar a un amigo que había tenido problemas con su vehículo… Afortunadamente, mi padre contrajo segundas nupcias cuando yo tenía ya seis años, y aquello me proporcionó la madre que necesitaba: Victoria, una mujer de ascendencia española que contrastaba con la ucraniana de mi madre biológica y la italiana de mi padre, proporcionándome esa multiculturalidad que tanto nos caracteriza a los argentinos y que explica mi apellido triple, en paralelismo con mi nombre, también triple.
Laura: Si sueles ser una persona cumplidora, es más fácil que te excusen ante un descuido
Victoria se acabaría convirtiendo en una persona esencial en mi vida; me dio el afecto y la educación tan imprescindibles en el crecimiento de una niña. Gracias a ella, aprendí a manejarme en la vida, a defenderme y a superar ese traumático capítulo familiar. El sufrimiento derivado de ese episodio ponía en riesgo mi propio desarrollo, pues podía haber afectado mi espíritu y haberme convertido en una persona débil. Pero Victoria me proporcionó el empuje necesario para rehacerme y poder salir adelante con soltura. Contable de profesión, velaba porque progresara en los estudios, lo cual propició que yo acabara revelándome como una buena alumna. «Persevera y triunfarás», me decía a menudo; una frase que acabé acuñando y que siempre me ha acompañado, pues es aplicable a todas las facetas de la vida y a cuanto te propongas. Otra de sus máximas residía en el célebre refrán «Hazte la fama y échate a dormir», que también me repetía con el propósito de evitar que me confiara y me acomodara, aunque también con una segunda lectura: si acostumbras a ser una persona cumplidora, si un día incurres en un descuido, siempre resultará más fácil que te sea excusado.
Laura: Ser durante seis cursos consecutivos abanderada de clase me permitió acceder a una beca
Con esas ilustradoras premisas, mi trayectoria académica iba bien encaminada, como lo prueba que durante seis cursos consecutivos fui la abanderada de clase; un honor muy común en Argentina, derivado de la disciplina militar, que equivalía a ser quien mejores notas obtenía, siendo secundada por las dos escoltas que completaban una suerte de podio en lo que a calificaciones se refiere. Esa circunstancia me permitió acceder a una beca y que pudiera estudiar en un colegio privado que mis padres no hubieran podido costear. No seré yo quien diga si atesoro talento, pero sí puedo asegurar que he invertido una gran perseverancia en mi carrera, tanto académica como profesional. El orden y el control son otras de las virtudes que definen mi personalidad y que considero heredadas, pues mi padre observaba esos mismos valores, unidos a la limpieza. Y es que, pese a ser mecánico de coches, no encajaba con el perfil típico de quienes trabajan en esos talleres, ya que él siempre procuraba que su local estuviera impecable y que las herramientas aparecieran siempre en el lugar que correspondía para poderlas localizar de inmediato.
Laura: Para labrarse un futuro, la experiencia laboral es tan o más valiosa que un nutrido currículum académico
Mi primera juventud se caracterizó por una gran actividad. Ya a los quince años, junto a una compañera de estudios, empecé a impartir clases de inglés a escolares. Asimismo, en verano trabajaba en algunos chiringuitos e, incluso, ejercí de cobradora para un club, visitando a los socios en bicicleta para que satisficieran su cuota y pudiera sellarles su correspondiente carnet. A los diecisiete, una vez concluida la secundaria, mi vida adquirió un ritmo frenético. Conseguí ingresar en el Instituto Superior de Enseñanza Radiofónica (ISER), un prestigioso centro público que se caracterizaba por disponer de muy pocas plazas y, en cambio, mucha demanda: nos postulábamos dos mil personas y fui una de las sesenta privilegiadas en ser admitida. De este modo, las mañanas las invertía en ISER; al mediodía, me trasladaba a Valot, una empresa que fabricaba dispensadores de jabón y en la que trabajaba como secretaria; y, finalmente, de siete a once de la noche acudía a la universidad. Así estuve durante tres años, combinando trabajo con formación, en una experiencia que valoro como un gran activo, en especial por el compromiso que se adquiere con las obligaciones que van más allá de los estudios y porque, independientemente de la labor ejercida en la estructura empresarial, es una forma de asimilar que puedes ser útil a la sociedad con tu aportación, en un ejercicio de retroalimentación. Y es que ello te proporciona la satisfacción del trabajo realizado que, a su vez, te genera adrenalina y energía que sirven de estímulo para intentar superarte. Esas incursiones laborales resultan más valiosas que cualquier título, ya que, por mucho que nutras tu currículum académico, de nada te servirá si no eres capaz de implementar el conocimiento adquirido. Es algo que se evidencia, de manera especial, en el entorno de la radio y la televisión. Poco útil es una licenciatura en esa especialidad si no has pisado un estudio de radio o si no has practicado el doblaje. Yo me fogueé en pequeñas emisoras de barrio, buscando huecos para presentar algún programa, grabar cuñas publicitarias… Todo eso te brinda el necesario rodaje que precisa un profesional que desea dedicarse a esa faceta. En mi caso, me sirvió como indispensable complemento a la doble licenciatura obtenida, en Periodismo y en Comunicación Social; una formación universitaria que rubriqué con el máster en Periodismo BCN_NY, realizado en el IL3 de la Universitat de Barcelona y cuyo título expide la Columbia University.
Laura: Ha quedado desplazado el valor del trabajo en el imaginario social
Tuve la suerte de contar con una beca para realizar ese máster, tras el cual me ofrecieron impartir clases formativas: primero en el máster en Periodismo y, posteriormente, en el máster de Comunicación Empresarial. Yo tenía una gran motivación, lo cual resulta vital para poder desarrollar una carrera profesional. Desde mi punto de vista, en las últimas décadas hemos asistido a un enorme cambio en la escala de valores en el entorno laboral. Cuando yo era una niña, el trabajar constituía un gran activo. Lograr un puesto de trabajo y labrarse cierta seguridad laboral se revelaba como una de las principales aspiraciones vitales. Ingresar en una empresa y poder jubilarse en la misma no solo era un objetivo extendido entre la población, sino que, incluso, resultaba razonable conseguirlo. Ahora el trabajo ha quedado desplazado en el imaginario social y las nuevas generaciones no le otorgan la prioridad de antaño. Bien es verdad que la Gran Renuncia (masiva dimisión de profesionales de sus puestos de trabajo tras la pandemia) no es algo generalizado, mientras que el Tercer Mundo vive ajeno a ese fenómeno; sin embargo, en los países en los que disfrutamos de mayores comodidades, el compromiso laboral ha quedado relegado y las preferencias de la juventud son muy distintas a las de nuestra generación, anteponiendo sus vacaciones o aficiones a la realización profesional. Al principio me costaba entender que algunos jóvenes manifestaran su propósito de tomarse un año sabático. Yo, que en mi vida laboral apenas estuve en el paro menos de un mes —en agosto de 2008—, no podía asimilarlo. Me temo que, extrapolado a la sociedad en general, es un reflejo de lo que suele ocurrir en una empresa familiar, donde la primera generación hace fortuna; la segunda, la disfruta; y la tercera, la funde. Si esta nueva generación dilapida la solidez del Estado de Bienestar, estará comprometiendo su propio futuro.
Laura: Aunque en el entorno latinoamericano Argentina aún se mantiene como una privilegiada, sus condiciones de vida no son comparables a las de Europa
No cuento con el conocimiento experto para analizar con profundo rigor la trayectoria seguida por mi país de origen, pero no me puedo sentir orgullosa del sufrimiento político, social y económico en el que vive sumida Argentina desde hace décadas. De ser el «granero del mundo» durante la Segunda Guerra Mundial ha pasado a abandonarse a un lastimero e inacabable tango cuyos pasos han sido marcados por la dictadura, la crisis económica, el corralito, la deuda pública, la pobreza, la inseguridad… Son tantos los factores que han intervenido en esa debacle que, cuando me preguntan, no sé ni por dónde empezar. Bien es verdad que, en el entorno latinoamericano, Argentina todavía se mantiene como una privilegiada, como lo prueba la inmigración que sigue recibiendo de sus países vecinos. Pero las condiciones de vida que existen ahí no son comparables a las que tenemos aquí o en cualquier otro país de la esfera occidental.
Laura: Extrapolar el ejercicio periodístico a la comunicación corporativa permite aportar un gran activo en toda estrategia
Mi trayectoria en el terreno periodístico empezó en mi país, donde trabajé para la agencia Noticias Argentinas, para diversos medios de la editorial Perfil o para el periódico Clarín. Al llegar a España, en el año 2000, y gracias al máster en Periodismo, realicé unas prácticas en la Cadena Ser y en El País que me permitieron, después, continuar colaborando con el Grupo Prisa. Ahí coincidí con Josep Maria Cortés, un periodista muy reconocido del área de economía que me marcó profesionalmente y con quien, posteriormente, tuve la oportunidad de trabajar en Porter Novelli. Después de que le propusieran asumir la dirección de esta agencia de comunicación, decidió ficharme para su estructura. Me sedujo su filosofía de trabajo, basada en la incorporación de los valores periodísticos al ámbito de la consultoría comunicativa. La virtud, y el problema, del periodismo es que se trata de una disciplina muy vocacional, en la que tienes que garantizar una información de calidad y generar interés del público lector. Si eres capaz de realizar ese ejercicio de reflexión en el ámbito empresarial, estás aportando un gran activo a tus clientes, porque satisfaces sus necesidades en la estrategia de comunicación, al desarrollar un contenido cualitativo y atraer la atención de la audiencia. Cuando menos en España, la profesión periodística con frecuencia no lleva aparejada la estabilidad económica; lo cual, en mi situación, sin respaldo familiar, constituía un problema. De ahí que, en 2003, me trasladara al ámbito de la comunicación corporativa.
Enan: Nos dedicamos a los servicios de comunicación, relaciones públicas y marketing digital
Nos conocimos con Laura en otoño de 2009, después de incorporarme en la agencia para la que ella trabajaba, con la misión de desarrollar el Departamento de Marketing Digital. Yo venía de una multinacional donde me dedicaba a promover startups del ámbito on-line. Pese a mi vocación científica, estudié Humanidades y, posteriormente, realicé un máster en Dirección de Comunicación y Marketing. Provengo de una familia con tradición por el emprendimiento, desde que en 1978 mi padre, Luis, ingeniero mecánico de profesión, inauguró su primer negocio, y ello explica que siempre tuviera como objetivo fundar mi propia empresa. Con Laura siempre existió mucha compenetración y, en un determinado momento, decidimos hacer realidad una idea que había surgido fruto de ese trabajo continuado y conjunto, conscientes de que nos habíamos ganado la confianza de los clientes por el elevado reconocimiento laboral del que gozábamos. Nació así The White Rabbit, una empresa especializada en ofrecer servicios de comunicación, relaciones públicas, marketing digital, branding y diseño gráfico. Además de la apreciación por parte de los clientes de nuestro desempeño, la complementariedad ha sido otra de las claves de nuestro éxito, pues Laura dispone de más experiencia en comunicación tradicional, relación con los medios y creación de contenidos, mientras que yo domino más la esfera digital. La profesionalidad y el enfoque en contenido de calidad, junto con nuestra vocación de no ser un simple proveedor externo, nos diferencia respecto a muchos players que se limitan a ofrecer un servicio puntual y se concentran en determinados nichos, como community managers o planificadores de campañas, donde el escenario ha devenido hostil ante la agresiva competencia existente, lo que llamamos red oceans, territorio propio de tiburones. En cambio, detectamos oportunidades, un blue ocean, un escenario más apacible y con menor concentración, en nuestra apuesta por cuidar el mensaje y conseguir que impacte de manera efectiva. Todo ello, por supuesto, sin renunciar a las estrategias de marketing digital, que para nosotros consiste en saber integrar y adaptar esos contenidos y esa comunicación tradicional a los nuevos canales que la tecnología pone a nuestro alcance, toda vez que somos conscientes de que el público de nuestros días no emplea más de diez minutos en leerse un artículo, algo impensable con el perfil clásico de lector de prensa.
Laura: No solo satisfacemos el servicio que nos piden, si no que somos capaces de detectar y cubrir la necesidad que provoca dicha demanda
En el entorno de la comunicación, las relaciones públicas y el marketing, a menudo la gente ignora cuál es nuestro cometido, a diferencia de lo que ocurre con los servicios que pueden prestar un abogado, un profesor o un arquitecto. Incluso nuestros clientes saben que nos necesitan pero no qué podemos hacer por ellos. De lo que se trata es de identificar las necesidades que tiene cada empresa para analizar qué valor le puedes aportar. No es lo mismo una marca de bolsos que quiere llegar a la consumidora final para convencerla de la utilidad de ese accesorio que una empresa que precisa promover una imagen de prestigio en el entorno profesional. Hacemos realmente planes a medida, tras una escucha atenta y activa, que a menudo significa no solo satisfacer el servicio que nos piden, si no ser capaces de detectar y cubrir la necesidad, que es la que provoca dicha demanda. Asimismo, es importante saber explicar al cliente cuál es el valor del resultado de esa estrategia comunicativa y cómo las acciones llevadas a cabo van a favorecer su compañía. Nos movemos en un entorno en el que existe una nutrida y dura competencia, pues en él concurren muchos operadores, de ahí que nuestra apuesta diferencial resida en erigirnos en el gran partner de comunicación de nuestros clientes. Aunque puede antojarse un eslogan, hacemos realidad ese propósito a partir de nuestra actitud, porque nos involucramos como si formáramos parte de la propia estructura de la firma. Eso supone una gran ventaja competitiva a nivel de costes, dado que podemos estar poniendo al servicio de empresas que no pueden permitirse un departamento de comunicación un equipo de varias personas que satisfaga las distintas necesidades surgidas en esa área.
Nuestros directores comerciales son nuestros propios clientes
El brand experience es otra de las soluciones que ofrecemos a nuestros clientes, una fórmula que proporciona repercusión mediática a partir de eventos o desarrollo de acciones de street marketing. La creatividad resulta clave en este tipo de iniciativas, donde el presupuesto es económico y nos servimos de aliados para hacerlas realidad. Un ejemplo ilustrativo es la que llevamos a cabo para una marca de accesorios, en la que simulamos que una modelo que se lanzaba desde una avioneta recogía en el aire, antes de que se abriera su paracaídas, un bolso. Para ejecutar ese montaje contamos con la colaboración de una doble, que sustituyó en el salto a la protagonista, y con la empresa de paracaidismo Saltamos, en un proyecto de absoluto partenariado, en el que todas las partes nos beneficiamos del resultado. Eso es algo que también perseguimos con nuestra labor: que el producto obtenido satisfaga de tal modo al cliente que éste acabe recomendándonos a sus propios clientes y proveedores. Es lógico, pues entienden que, si hemos cubierto de manera óptima sus necesidades, también lo lograremos con sus colaboradores, lo cual revertirá de modo positivo, indirectamente, en su reputación. Tanto es así que nuestros directores comerciales son nuestros propios clientes. Aunque, frente a ellos, no nos gusta presentarnos como agencia de comunicación, para facilitar la búsqueda en internet no nos queda más remedio que recurrir a esa terminología. Pero nos sentimos más identificados como partner de clientes o equipo de profesionales. Suelen venir a buscarnos las firmas líderes de cada sector. Trabajamos con decenas de empresas de diversos ámbitos, con clientela integrada tanto por multinacionales como por pequeñas pymes; e, incluso, por personas individuales que buscan una marca personal. Si bien es verdad que en el mercado inmobiliario hemos hallado la más nutrida cartera de clientes, no hay un solo sector al que seamos ajenos, pues nuestro core business es completamente transversal.
Al iniciar una colaboración con un cliente, no solo nos limitamos a mostrar el producto, sino que hacemos hincapié en las personas que hay detrás
Formamos parte de una cultura donde el reconocimiento público y el buen nombre son esenciales para consolidar un proyecto, una compañía, un negocio… De ahí que, cuando iniciamos una colaboración con un cliente, no solo nos limitemos a mostrar el producto que quieren difundir, sino que hagamos hincapié en las personas que hay detrás del mismo: desde el CEO hasta los altos ejecutivos o los empleados. De hecho, la forma de enfocar cada acción depende del caso en concreto de cada compañía o entidad; porque, por ejemplo, una firma puede tener necesidad de expansión mediática para alcanzar a más consumidores, y por tanto para aumentar su volumen de ventas, pero también es posible que lo que le haga falta no sea incrementar sus cifras de facturación, sino mejorar su reputación y reconocimiento mediante acciones que prestigien, pongamos por caso, a su directiva o a sus atractivas condiciones laborales, lo que les revertirá de modo indirecto en su cuenta de resultados. Ello es especialmente cierto en el caso de negocios dedicados a los servicios, en que el público quiere ver a personas, no a empresas.
Enan: Todos formamos parte del mismo equipo, y como entidad, intentamos primar la creatividad
Desde el 2014, año en que creamos nuestra entidad, hemos expandido nuestra presencia a Barcelona, Madrid y varias ciudades de Argentina y Alemania, donde, a raíz de las necesidades de una empresa, vamos a acometer nuestro primer proyecto. Contamos con una cultura empresarial en la que todos formamos parte del mismo equipo, fomentando el compañerismo, la escucha interna y la libertad de opinión, en la que no solo aceptamos, sino que agradecemos, las críticas, de modo que rehuimos la estructura jerárquica de jefe/empleados que ha quedado anacrónica, especialmente en un sector como el nuestro, basado en el talento. Nuestra plantilla está compuesta por dieciséis profesionales, la mayoría periodistas, ya que es más fácil formar en herramientas de marketing a perfiles como estos, que saben escribir y que nos aportan criterio, cultura y sentido común para elaborar contenido de calidad, que a la inversa: que expertos en publicidad sean capaces de adquirir las habilidades y los conocimientos de los periodistas. Desde The White Rabbit primamos la creatividad, una virtud innata, que no se puede adquirir en la universidad. Es más: existen unas barreras académicas que la coartan. Para diferenciarte y llegar a impactar en la audiencia elegida es necesario huir de los cánones habituales, pues en caso contrario quedas camuflado en el ambiente «gris» general. La sociedad y, sobre todo, las nuevas generaciones, demandan ese plus. Nuestra educación acusó muchos límites en cuanto a creatividad, con una formación muy lectiva, de aulas en las que los pupitres se disponían en fila, donde había que escuchar al profesor, memorizar lo que aparecía impreso en un libro e intentar reproducirlo de la manera más fidedigna en el correspondiente examen periódico. Hace treinta años, el academicismo puro y tradicional tenía cierto sentido para formar a determinados profesionales. En la actualidad, las escuelas han adquirido otro enfoque, abandonando esa competitividad y esa rigidez normativa y apostando por modelos colaborativos para explotar al máximo las capacidades de los alumnos, al orientar la educación al trabajo en equipo y por proyecto. El fácil acceso al conocimiento, con la irrupción de internet y el desarrollo de las nuevas tecnologías, ha desplazado el valor hacia la creatividad, la iniciativa, el criterio y el sentido común. Y si bien no nos asusta recurrir a las últimas innovaciones si ello facilita y optimiza nuestra tarea, sabemos que el factor humano es insustituible. Así por ejemplo, la Inteligencia Artificial es una herramienta que nos permite ahorrar tiempo cuando tenemos que planificar contenidos o en la que nos apoyamos a la hora de generar ideas, pero el desarrollo de las mismas lo asume por completo nuestro equipo.
Laura: No entraba en mis planes tener familia y ahora no quisiera perderla por nada del mundo
Me casé a los treinta y un años con Leonardo, con quien felizmente comparto dos hijos: Sofía, de doce años, y Máximo, de ocho. No entraba en mis planes casarme ni ser madre, y ahora no quisiera perderlos por nada del mundo; pues, aunque suene a tópico, se han convertido en lo más importante de mi vida. Por otro lado, es una suerte contar con Enan como amigo y socio, con quien existe una absoluta compenetración. A menudo creo que ello tiene una razón de ser: y es que nuestro proyecto no tiene como motor el generar economía y dinero, una codicia que suele terminar por destruir la confianza entre los socios, incluso en el caso de que sean de una misma familia, sino en un modo de vida que consiste en trabajar felices, con resultados de éxito y una reputación impecable solo explicable por una ecuación sencilla: «Hacer las cosas lo mejor posible, con el mayor esfuerzo, predisposición y proactividad».
Enan: Equilibrar las obligaciones laborales con las familiares constituye una prioridad
No habríamos hecho realidad el sueño de The White Rabbit sin la ambición profesional de Laura, con quien tengo tal confianza que, en ocasiones, hay quien ha creído que somos matrimonio. Mi esposa, María Pilar, hace veinte años que viene derrochando paciencia y comprensión ante mis locos proyectos, y sin su apoyo nuestra empresa tampoco habría salido adelante, entre otras razones por permitirnos una mejor conciliación familiar. Poder equilibrar las obligaciones laborales con las familiares constituye una prioridad, en especial ahora que nuestros amados hijos son todavía muy jóvenes: Gabriel y María Sofía, de siete y cuatro años, respectivamente, y Lucas, de apenas cuatro meses.
