Texto del 31-07-2012

Pocos productos como estos caramelos con palo están tan indisolublemente ligados a nuestra memoria colectiva y han enarbolado con tanto prestigio la bandera de España en todo el planeta. Hoy propiedad de Perfetti van Melle, gigante del sector de las golosinas, el economista responsable de su delegación ibérica apuesta por combinar la política de austeridad y presión fiscal del Gobierno con otra expansionista, que estimule la actividad empresarial y el consumo.

Creación del caramelo con palo

En 1957, Enric Bernat adquirió la entidad Granja Asturias, S.A., a partir de la cual fundaría, en 1964, la empresa S.A. Chupa Chups. Su invento de un caramelo con palo tuvo tanta fortuna que le llevó a apostar de forma temprana y pionera por la exportación, primero a Francia y el resto de Europa, y luego a Asia y América. Asimismo, potenció la marca “Chupa Chups” mediante acciones publicitarias emblemáticas como el diseño de su logotipo por parte de Salvador Dalí o el consumo del caramelo en cuestión por los cosmonautas rusos a bordo de la estación MIR. Todo ello hizo que el producto alcanzara fama mundial. Sin embargo, el afán exportador de la empresa catalana llevó a sus dirigentes a hacer una expansión demasiado arriesgada en países de cultura muy diferente, que se saldó con la inviabilidad y la venta del 100% de su capital, en 2006, al grupo Perfetti van Melle.

Tercera compañía mundial del sector de los caramelos y los chicles

La empresa Perfetti, S.p.A., nació en Milán, tras la Segunda Guerra Mundial, cuando la familia pastelera Perfetti se fijó en los soldados norteamericanos, que continuamente mascaban chicle. Fue así como crearon “Brooklyn”, un chicle cuyo gran éxito en el mercado interno propició la expansión de la entidad a lo largo de la península Itálica. A finales de los años 80, la firma decidió empezar la aventura foránea, primero por Europa y luego por el Sudeste Asiático. En 2001, se fusionarían con la compañía holandesa Van Melle, lo que significó el verdadero salto cualitativo de la sociedad, al duplicar su facturación y capacidad y contar en su portafolio, por primera vez, con un producto de éxito mundial: los caramelos “Mentos”. Finalmente, en el 2006 adquirirían la española Chupa Chups a la familia Bernat, lo que la convirtió en la tercera compañía del sector de las golosinas a nivel mundial.

Continuismo en el cambio de propiedad

La denominación Chupa Chups sustituye en nuestro país a la antigua división de Perfetti van Melle España, donde ejerzo como director financiero para la península Ibérica. En el proceso de adquisición a la familia Bernat, la multinacional italiana siguió una política continuista, respetando en la medida de lo posible los puestos de trabajo, las fábricas y, en general, las infraestructuras legadas por sus anteriores propietarios. Lo que hemos hecho ha sido implantar nuestra metodología de trabajo y filosofía de empresa.

Exportar con prudencia y mesura

Con el hundimiento del consumo interior, hoy las empresas españolas han de exportar si quieren seguir activas. Pero conviene hacerlo con sensatez y mesura. Tomemos los casos divergentes de Chupa Chups y Perfetti; la primera contaba con una marca muy fuerte, conocida en todo el planeta; la segunda, en cambio, siempre se ha ajustado a los gustos locales, adaptando a las distintas realidades sus productos, de forma que estos carecen de fama más allá de su área de influencia. Chupa Chups, confiando en la baza de su marca, abrió simultáneamente varios frentes de exportación, sin tener en cuenta que, cuando se sale a un mercado desconocido, es probable que el producto no se ajuste a los gustos del mismo, y por tanto hay que tener capacidad financiera para asumir pérdidas durante un período relativamente largo de tiempo. Obviamente, la entidad catalana no pudo equiparar sus finanzas a sus ambiciones y acabó fracasando. Perfetti, por el contrario, ha hecho prospecciones de mercado cada vez que ha querido ir a otros países, introduciéndose en ellos paulatinamente y de uno en uno. Este modelo de internacionalización progresiva es el que tiene mayores garantías de éxito; de otra forma, se arriesga el futuro de un negocio consolidado y rentable por unos beneficios hipotéticos.

Visibilidad y presentación del producto

La gente no suele acordarse de los confites al hacer la lista de la compra; por ello, su presentación y visibilidad son esenciales a la hora de llegar al consumidor. De ahí que el envoltorio o packaging de los mismos sea bello y llamativo y que asumamos un coste importante para posicionarlos a pie de caja.

I+D+i obligada e ininterrumpida

Sin embargo, lo que realmente garantiza la fidelización del cliente es que el producto le satisfaga; por ello, la innovación en sabores, texturas, etcétera, es continua y capital. Se diría que, en la larga historia del caramelo ya está todo inventado, pero nada más lejos de la realidad. Por ejemplo, el 2007, merced a una innovación técnica muy sofisticada y costosa, sacamos al mercado un caramelo constituido con dos sabores: uno exterior que, a modo de pan, emparedaba al del interior, más refrescante. Por lo que respecta al chicle, es un ámbito en constante evolución, dada la necesidad de lograr que aumente al máximo la pervivencia del sabor de la goma. De hecho, hacer un chicle de calidad demanda unos medios y una tecnología fuera del alcance de los productores locales.

600 personas en España y 19.000 en todo el mundo

Dada nuestra implantación en los cinco continentes, tenemos todo tipo de clientes, operamos a través de unas 35 compañías y constituimos una plantilla de alrededor de 19.000 personas. Por lo que respecta a España, contamos con unos 600 empleados. El 50% de nuestro producto lo vendemos a mayoristas, que se ocupan de hacerlo llegar a los minoristas (estancos, quioscos, colmados, tiendas de chuches…), mientras que el 50% restante nos lo adquieren las grandes superficies. La irrupción de la crisis ha propiciado una caída de las ventas en el mercado interior durante los últimos tres años, aunque la producción destinada a la exportación nos ha permitido salir adelante.

Un grave problema de pérdida de valores

El problema de España se remonta a mucho antes de la crisis inmobiliaria y financiera; mirando atrás, se advierte una pérdida de valores absoluta, en que los conceptos de trabajo, rigor, honestidad y esfuerzo han sido sustituidos por la cultura del pelotazo, el enriquecimiento rápido, la corrupción política, el egoísmo y la desidia. Me temo que el primer paso para salir de la crisis sería hacer algo muy difícil: cambiar la mentalidad de la gente y educarla para que denuedo, sacrificio y tesón vuelvan a ser valores en alza.

No se puede vivir solo de exportaciones

Aunque limpiar la deuda del Estado es imprescindible, nuestro presidente debería tener en cuenta que también lo es potenciar la economía productiva y aplicar medidas expansivas. Todos los países que se han limitado a implementar una política de contención y austeridad han encadenado una crisis tras otra. España, con un amplio potencial humano y una gran capacidad exportadora, necesita un poco de aire para poder consumir, o la presión fiscal terminará por asfixiarla.

Medidas a tener en consideración

Una opción para reactivar el consumo interno sería bajar el IRPF y las cotizaciones sociales, así como liberalizar el mercado de trabajo. Pensemos que toda empresa ha de ajustar sus gastos a su demanda, algo que impide el excesivo proteccionismo del trabajador en España. No se trata de un modelo de despido sin subsidios a la americana, sino más bien de la racionalización de un sistema que ha fomentado una actitud acomodaticia en las plantillas.

Un mercado común sin criterios fiscales unitarios no puede funcionar correctamente

Al crear el euro, se tuvo claro que, si esperábamos a contar con una unidad fiscal en la UE, jamás tendríamos una moneda única; por eso se llevó a cabo su implantación solo con unos mínimos presupuestarios, en la esperanza de que así se obligaría a los países de la Zona euro a alinearse fiscalmente. Evidentemente, ello no se ha producido, pues ningún Estado ha querido ceder soberanía, lo que nos ha llevado a perder 11 valiosos años en la regularización de la situación. Pero es evidente que un mercado común sin criterios fiscales unitarios no puede funcionar correctamente. De hecho, si no se ha advertido antes este desajuste ha sido por el inaudito crecimiento que han tenido economías tan maduras dentro de la UE como el sur de Europa e Irlanda.

Por un BCE fuerte y potente

Para fomentar la unidad de la UE convendría contar con un BCE fuerte y potente, de amplias competencias, que les dejara a las bancas nacionales el papel residual de limitarse a controlar y adaptar en cada zona la normativa común establecida por él. En realidad, la UE debería reforzar todas sus estructuras, pues también se ha probado ineficiente políticamente, como lo demuestra el hecho de que hoy en día las directrices que se siguen, y los intereses que se defienden, son básicamente los de Alemania.

Toda crisis sirve para eliminar lo ineficiente

Como economista, sé que toda crisis supone un reajuste que elimina lo ineficiente y abre una forma, nueva y mejor, de actuar. Ante ello, se ha evidenciado que, en un mundo globalizado, solo sumando y no restando podremos ser competitivos. Por ello la hipertrofia del Estado autonómico, más allá de las tres realidades históricas y nacionales que habitan en su seno, carece de sentido. Igualmente, creo que las entidades bancarias que no supieron gestionarse bien no merecían estar en el mercado y no tendrían que haber sido rescatadas.