Hay pocos hogares en España que no tengan un aerosol de laca Nelly en el baño, producto estrella de la entidad que dirige Juan Enrique Ramón, químico de formación y segunda generación al frente del negocio familiar, cuya tarea diaria consiste en trabajar con denuedo. Sobre la crisis en España, tiene claro que solo saldremos de ella con una reforma laboral en profundidad, para lo cual hace falta un líder político con elevado perfil de estadista.

Del barniz a los productos capilares

Mi padre, licenciado en Químicas, tras adquirir experiencia profesional en la compañía Vilarrasa de Valencia capital, dedicada de manera fundamental al barniz de muebles, decidió montar una empresa del mismo ámbito junto a un compañero de estudios. Tras unos años de aventura en común, se separaron y dieron origen a sendas empresas. Nabersa, la empresa del otro socio, continuó dedicándose al barniz, y la de mi padre, Industrias Químicas Belloch, se especializó en laca de uñas, un producto que en la actualidad ya no fabricamos. Yo estoy en la empresa desde hace ocho años. Hoy nuestro producto estrella es la laca Nelly, líder de mercado en España desde hace 15 años. El segundo producto que más fabricamos es la coloración capilar. Luego, están otros productos enfocados al cabello: champús, mascarillas, keratina, tratamientos capilares, gominas, espumas, geles, etcétera.

La laca, insignia de la empresa

Mi padre nunca me contó por qué se le ocurrió fabricar laca de uñas. Sí que sé que fuimos de las primeras empresas en fabricar botes de aerosol. La primera laca para cabello que fabricamos fue Unilak, y de ella surgió Nelly. Por desgracia, desconozco la génesis del producto, y la del diseño de su envase, que luego se ha hecho tan popular. El éxito de la laca se debe a su fácil aplicación: pulsas y fija. La espuma, la gomina y las ceras capilares manchan las manos. Otra ventaja de la laca es que, con un simple cepillado de pelo, desaparece. De momento, no ha salido ningún producto en el mercado que pueda sustituirla a pesar de la constante y creciente competencia.

Laboratorio propio de I+D+I formado por seis técnicos

Contamos con un laboratorio de I+D+I formado por seis técnicos que trabajan a diario para desarrollar nuevos productos y llevar a cabo controles de calidad. Lanzamos tres o cuatro productos nuevos al año, a pesar de que el mercado ha decrecido. Unos perduran y otros desaparecen con el tiempo, como es lógico. Este mismo año nos han concedido  el premio al mejor producto del año en fijación a una de nuestras recientes innovaciones, la cera capilar Nelly. Para saber hacia dónde tenemos que apuntar, periódicamente recurrimos a estudios de mercado.

Un éxito basado en la calidad, la honestidad, el precio y el diseño

No sé a ciencia cierta cuál es el secreto del éxito de nuestros productos, y de la laca Nelly en concreto. Quizá se trate de que solo trabajamos con las mejores materias primas. A pesar de la crisis no hemos dejado de trabajar con los mejores proveedores; tampoco hemos optado por buscar materias primas en otros países cuyo precio es mucho menor pero su calidad se ve afectada.  O quizás se trate de que somos fieles a nosotros mismos. Y eso al final el consumidor lo reconoce. También es un buen argumento nuestra relación calidad/precio, que es muy buena. Más secretos: la presentación. Hay que conseguir que el consumidor te reconozca y que pida tu producto. El diseño del envase es determinante. Los productores de marcas propias solo tenemos un objetivo: el consumidor; y nos colocarán en los lineales de los supermercados solo si el consumidor pide nuestro producto.

Planta de tintes en construcción

Seguimos innovando e invirtiendo, y no a pesar de la crisis, sino precisamente por ella. Ahora mismo estamos construyendo una planta de tintes porque la que tenemos en la actualidad se nos ha quedado anticuada. Posiblemente, será la mejor planta de tintes de España. Le debemos mucho al tinte. Aparte de tener una gran de cuota del mercado español, el tinte nos ha permitido abrir mercados exteriores, porque es un producto que no puede fabricar todo el mundo, debido a sus requerimientos tecnológicos. El tinte es muy delicado, muy complicado, y ofrecemos más de 120 colores diferentes. Tenemos dos personas trabajando solo en dicho campo, porque exige investigación permanente. Hoy en día representa el 35% del volumen de fabricación de la empresa.

Diez años exportando a unos cincuenta países

Llevamos unos 10 años exportando, internacionalizándonos. Ahora estamos vendiendo el 20% de nuestra producción total a varios países en todo el mundo. Con peso específico estamos en: Oriente Medio, Estados Unidos –con empresa distribuidora propia–, Alemania, Hungría y Ecuador. No es fácil abrir mercados. Si asentar una marca en España nos ha costado 30 años, no podemos pretender conquistar un país de buenas a primeras. Es un trabajo de años que requiere un gran conocimiento de cada mercado específico, porque todos son diferentes.

Internacionalización, fabricación para terceros y marca blanca de distribución

Desplegar nuevas líneas de negocio ha sido una de nuestras prioridades, y nuestro blindaje ante eventuales crisis. Si solo hubiéramos confiado en una línea estratégica, en la fabricación y comercialización a nivel nacional de nuestros productos/marca, no sé cómo estaríamos. Por eso desplegamos tres frentes más: la internacionalización –ya mencionada–, la fabricación a terceros y la marca blanca de distribución. Una mesa se sostiene mejor con cuatro patas que con una. Una empresa igual.

Respeto por las marcas blancas

Obviamente, nuestro fin es potenciar nuestra marca, no fabricar marcas blancas. De hecho, el margen que obtenemos de ellas es mucho menor. Pero si no lo hacemos nosotros, lo hará otro. A día de hoy es una unidad de negocio más con la que contamos. Por otro lado, la imagen de calidad secundaria que tienen es falsa. Puedo decir que nuestro principal cliente en marcas blancas, el Grupo Eroski, nos exige unas condiciones impresionantes, con controles y auditorías continuos, y lo mismo sucede con Consum; para nosotros es un honor fabricar marcas blancas a dos grandes de la distribución en España.

Aerosoles y capa de ozono

Desde que cambiamos el tipo de gas, nuestros aerosoles no afectan a la capa de ozono. Dejamos de fabricar con el gas anterior debido a la polémica mundial que se desató. Aunque en realidad, siendo sincero, esos estudios sobre la destrucción de la capa de ozono tuvieron más de guerra comercial entre multinacionales que de riguroso estudio científico; una guerra comercial que, por cierto, nos costó carísima, ya que tuvimos que modificar todas las instalaciones, porque el gran reto era cambiar la fórmula del propelente sin que el consumidor lo percibiera.

Reforma laboral para sacar el país del pozo

Lo único que puede sacar al país del pozo en el que se encuentra es una reforma laboral en condiciones. Los empresarios sin los trabajadores no existimos. No somos enemigos, pero en mi empresa tenemos un 10% de trabajadores siempre de baja; si bien es cierto que es mucho mayor el porcentaje de los que queremos sacar adelante este país que aquellos que tratan de vivir de los demás. Quizás habría que desarrollar un sistema a través de cual se les de oportunidades a aquellas personas que realmente tienen ganas de luchar.

En espera de un verdadero hombre de Estado

Los cinco millones de parados no me los creo. Sí que me creo, en cambio, que rondemos el 30% de economía sumergida, lo cual es el verdadero lastre para nuestra economía. Con un índice así, es inaudito que no estén haciendo nada por hacerla emerger. Hay grandes fortunas en España que no realizan la declaración de patrimonio; pero, lamentablemente, nadie va a investigarlas. Así estamos, en espera de un verdadero hombre de Estado. Ojalá Mariano Rajoy sea ese hombre. Todavía lleva poco tiempo, pero le ha tocado ponerle el cascabel al gato. Espero y confío que lo hará, aunque me temo que no se atreverá con la reforma laboral; como muestra, el recorte de solo un 20% de las subvenciones a los agentes sociales. ¿Por qué solo el 20%?

Desinterés por las empresas y dilapidación del dinero público

A los políticos simplemente les pediría una cosa: sentido común. A menudo, realizan acciones que no entiende nadie. Opino que los dos grandes partidos españoles tienen mucho más en común de lo que aparentan. Por lógica, necesitan escenificar el acoso y derribo mutuo para justificar la existencia de ambos, pero cada vez más entiendo su enfrentamiento como una representación o una orquestación. Ambos comparten, por ejemplo, un desinterés supino por las empresas. Yo pregunto: cuando no queden empresas, ¿cómo van a llenar las arcas del Estado? También comparten otro aspecto: la dilapidación del dinero público. Deberían olvidar sus rencillas y pararse un momento a pensar.

José Luis Rodríguez Zapatero no dio la talla

Durante ocho años tuvimos a una persona poco capacitada como presidente. Gobernó sin rumbo y como si creyera que el dinero es inagotable. Baste con ver de quién se rodeó, los currículums de algunos de sus ministros; no sé si hay precedentes a lo largo de nuestra historia.

 Homenaje a Juan Ramón Belloch

Mi padre, Juan Ramón Belloch, fue “genio y figura hasta la sepultura”. Lo triste es que nunca llegamos a entendernos. No sé si mi hijo Juan Ignacio, que está de Erasmus en Holanda, continuará el negocio. Una de las cosas que tengo muy presentes es que intentaré entenderme con él y retirarme a tiempo, algo que creo que mi padre no supo hacer. Era como los faraones que mueren dentro de las pirámides: él quería morir dentro de la empresa.