Texto del 23-01-2012

Responsable de la distribución en España de esta multinacional danesa del sector de la moda, la trayectoria profesional de Pedro González está marcada por una voluntad constante de superación. Consciente de la importancia de motivar e implicar a la plantilla, su conocimiento de otras culturas le hace muy crítico con algunas de las carencias de nuestra idiosincrasia, como el hecho de no materializar los buenos proyectos o la falta de espíritu colectivo.

Made in Dinamarca

Bestseller es una compañía multinacional del sector de la moda que nació en Dinamarca en el año 1975 y aterrizó en España en 1997. Cuando llegó, era una empresa desconocida por completo. Yo entré a formar parte de la empresa ese mismo año, poco después de su apertura, sin tener experiencia en el sector. De hecho, por aquel entonces trabajaba en una asesoría fiscal que llevaba a Bestseller. Fue así como me ficharon. Hasta hoy considero mi periplo en la empresa como muy satisfactorio, si bien es un sector difícil, porque la competencia es muy dura; en el ámbito local, por ejemplo, hay grandes grupos, como Inditex, que copan casi todo el mercado. Nuestro valor añadido es haber aportado otros canales de distribución en España, básicamente tres: los clientes multimarca, las tiendas solo con nuestra marca y los grandes almacenes como El Corte Inglés.

Multinacional con unos diez mil empleados en todo el mundo

Bestseller ronda los diez mil empleados en todo el mundo. En Dinamarca, la sede central, se concentran unos 2.000. El hecho de distribuir ropa danesa, de una cultura nórdica, no ha sido ningún handicap, porque España es un mercado de gran consumo muy abierto a las novedades y porque los responsables de Bestseller aquí gozamos de independencia, poder de decisión y libertad de acción. En Dinamarca entienden que solo nosotros conocemos lo suficiente los gustos del mercado español. Por supuesto, no creamos colecciones distintas, pero sí que podemos realizar algunas adaptaciones, e incluso orientar a los daneses sobre ulteriores colecciones en España. 

120 tiendas en España con oficinas comerciales cubriendo todo el territorio

Solo distribuimos marcas propias. Las colecciones nos las envían desde los centros de producción de Dinamarca. Disponemos de cinco oficinas comerciales que cubren todo el territorio español. Nuestra oferta es voluminosa porque intentamos que nuestros clientes, que son las tiendas, no tengan que acudir a otros proveedores. En general, las tiendas se especializan por targets o segmentos de públicos: niños, jóvenes, adultos, etcétera. En España tenemos 120 tiendas, veinte de las cuales explotadas por nosotros mismos, y el resto por socios franquiciados que solo comercializan nuestra marca. No son franquicias al uso, y preferimos considerarlos socios, porque el futuro pasa por las grandes cadenas de distribución.

La creatividad en la moda se concentra en unos cuantos diseñadores que marcan tendencias

Las compañías del sector de la moda que trabajan con grandes volúmenes, de alguna manera también marcan tendencias, y tienen ojeadores por todo el mundo. Sin embargo, en líneas generales hoy es muy difícil crear. La creatividad en la moda se concentra en unos cuantos diseñadores. Nosotros no decidimos lo que se va a llevar: producimos y distribuimos lo que se lleva. Es muy complicado señalar cuál es nuestro producto estrella; quizá sea el pantalón vaquero para chicos y, aunque menos, también para chica, porque nunca se pasa de moda. No en vano, el pantalón vaquero representa el 30% de nuestra facturación. En chicas, las faldas, especialmente las faldas cortas, también funcionan muy bien.

Precios competitivos sin bajar la calidad

Competir en precios nos interesa más que competir en prendas atrevidas, porque la competencia en España es mucho más dura que en otros países. Y debemos ofrecer precios competitivos sin bajar la calidad, porque es un factor que cada vez tienen más en cuenta los consumidores jóvenes; sobre todo las chicas, pero también los chicos, que durante los últimos años han evolucionado mucho en ese sentido, pues el hombre de hoy ya va de compras, igual que la mujer.

Toda nueva tienda requiere un esfuerzo de diseño e imagen

Las tiendas no pueden ser ya meros dispensadores de ropa. Entrar en una tienda hoy debe ser una experiencia. Es necesario que haya un ambiente adecuado, una música que remita a una determinada forma de vida relacionada con el género que se ofrece. Aquí aún estamos empezando, pero en Londres hay tiendas que son un espectáculo en sí mismas: parecen platós de cine, incluso eligen a los vendedores en castings. La tienda debe transmitirle al cliente que, por el simple hecho de estar ahí comprando, ya es un triunfador. Vista, pues, la importancia de las tiendas, no es extraño que antes de abrir una realicemos un ingente esfuerzo de diseño y exijamos cierto nivel de imagen. Nos gustaría estar más presentes en las calles comerciales, pero los precios de sus locales siguen siendo prohibitivos. El comercio multimarca está sufriendo muchísimo. Se está relegando, cada vez más, a las ciudades más pequeñas, porque las grandes ciudades las controlan las grandes marcas.

Siete marcas distintas, entre ellas Jack & Jones

Bestseller es el nombre de la empresa, no de las marcas. En España estamos comercializando siete marcas distintas. Pretendemos que, cuando un cliente acceda a nuestro muestrario, pueda comprar más de una marca, porque no compiten entre ellas. De todas las marcas, quizá sea Jack & Jones la de mayor éxito, tal vez porque tiene menos competencia; dirigida de fundamentalmente a un público de 16 a 35 años, puede exceder estos límites sin ningún problema. También nos funciona muy bien la marca más joven del grupo, Outfitters Nation, entre los 12 y los 16 años, un sector de público que en Dinamarca ya va a comprar solo, sin los padres. Allí, incluso los vendedores de este tipo de tiendas tienen esa misma edad.

La logística ya nos viene de Dinamarca

Cada marca tiene su propio equipo independiente, desde diseñadores a expertos en marketing. Por lo general, se trata de un personal muy joven. Yo empecé hace 14 años, apenas con 30 cumplidos, y miro a mi alrededor y solamente veo gente más joven que yo. La sede central de Bestseller en España se encuentra en Torremolinos. Desde allí, dirigimos toda la distribución. La logística ya nos viene de Dinamarca. Aparte, tenemos oficinas comerciales en Madrid, Barcelona, Bilbao y Vigo.

Una mentalidad sindical muy diferente

La mentalidad que ordena el mundo laboral en España me parece absolutamente arcaica, sobre todo si la comparo con la de Dinamarca. Allí la movilidad laboral está a la orden del día. En España, en cambio, seguimos anclados en la idea de la seguridad laboral, que aunque parezca una bendición para el trabajador acaba volviéndose en su contra, pues lo adocena y limita. La representación sindical con la que nos hemos dotado tiene buena parte de culpa de esta rigidez. En Dinamarca, si una empresa va mal, los sindicatos reman a su favor, por ejemplo buscando inversores para reflotarla. Nada que ver, pues, con el espíritu sindical de aquí.

Bajas por maternidad de un año

Dinamarca puede servirnos de modelo en muchos aspectos, por ejemplo en la legislación laboral sobre las mujeres embarazadas. La legislación española actual al respecto adolece de poca flexibilidad e incentivos. Tal como está, ni beneficia a la madre ni beneficia a la empresa. En Dinamarca la baja laboral dura un año, no cuatro meses, como en España. Para la madre es fenomenal, porque tiene más tiempo para su hijo, y para la empresa también es positivo, porque en lugar de contratar a un sustituto para cuatro meses se lo contrata para un año, tiempo suficiente para que aprenda y rinda.

Se podrían salvar muchas empresas si el Gobierno arbitrara que los bancos volvieran a financiar

Por desgracia, durante estos últimos años varios clientes nuestros han tenido que cerrar, algo que no habría sucedido si hubieran obtenido un poco de financiación en coyunturas adversas muy concretas. La falta de financiación está haciendo estragos. Aún estaríamos a tiempo de salvar muchas empresas en parecida situación si el Gobierno arbitrara la forma de que los bancos volvieran a financiar.

Modificar la legislación sobre impagos

También es crucial que se modifique la legislación sobre impagos. Hoy en día, un cliente te dice que no te paga y no ello no le comporta ningún tipo de consecuencia jurídica. En Dinamarca esto no lo entienden, les parece imposible.

No pasamos del tenemos que hacer

Estoy en estrecho contacto con los países nórdicos, especialmente con Dinamarca, y las diferencias de la gestión pública entre aquí y allí son tan grandes que, al final, muy a mi pesar, he sacado la conclusión que los países mediterráneos tenemos lo que nos merecemos. Somos países que no pasamos del tenemos que hacer, de la declaración de intenciones, sin llegar nunca a acometer realmente nada. No es culpa solo de los sucesivos gobiernos. Es responsabilidad de todos, de la sociedad en pleno, que no presiona lo suficiente; quizá sea el clima clemente, que nos atempera.

Que la gente trabaje contenta

Llevar Bestseller en España es mucha responsabilidad. Empecé en la empresa cuando éramos cinco personas trabajando –hoy somos 160–, y me ha tocado hacer un poco de todo, pero ello me permitió aprender y conocer de primera mano las necesidades de la entidad. Hoy mi trabajo de gerencia consiste, sobre todo, en hacer que los empleados estén contentos y hagan su trabajo de la mejor manera posible, creando un buen equipo de trabajo y propiciando un ambiente colaborador y cálido.