Escaldes (Andorra)
1967
Directora general y fundadora de Esma Events
05 – 02 – 2024
Ninguna otra persona ha organizado tantos desfiles de moda como esta profesional, cuya debilidad por los diseños textiles la llevó, casi por casualidad, a este terreno en el que ha podido desarrollar al máximo su creatividad. A su alrededor halla las fuentes de inspiración que logra convertir en ejes conceptuales para sus eventos. Mediante la luz, el sonido y todo tipo de efectos, consigue generar la atmósfera adecuada para realzar cualquier producto que haya que poner en valor ante el público.
Ya desde la infancia desarrollé una gran sensibilidad que me ha permitido cultivar la creatividad, básica para mi trayectoria profesional
Mi primer escenario en la vida fue mi Andorra natal. Nacida en Escaldes, me crie en un entorno muy cohesionado, con una familia muy unida que disfrutaba de los fines de semana y de los veranos en la segunda residencia que teníamos en la playa, en España. Soy la segunda de tres hermanos con muy distinto talante, pero que compartimos un alto sentido de la responsabilidad, pues nuestros padres nos inculcaron el valor de la excelencia en el trabajo. De ahí que tanto Eli como Josep y yo nos esmeremos en nuestros distintos cometidos. Esa entrega y esa vocación de servicio la percibimos en nuestros progenitores, Josep y Carme, ya de pequeños. Era tanto el apego a sus compromisos laborales que mi primer recuerdo de infancia lo asocio a una imagen en la que me veo rodeando las piernas de mi padre y tirando de sus pantalones para captar su atención, pues apenas tenía ocasión de verle porque solía llegar a casa muy tarde. De profesión constructor, contaba con el apoyo de nuestra madre en su tarea, y sospecho que he sabido heredar su espíritu empresario, aunque también considero que, ya desde la más tierna infancia, desarrollé una gran sensibilidad que me ha permitido cultivar mi faceta creativa, básica para mi trayectoria profesional.
El privilegio de vivir en un entorno rodeado de naturaleza
Vivir en un entorno de naturaleza era un privilegio, y puedo recordar todavía cómo el sol acariciaba mi rostro al amanecer, porque nunca me ha gustado bajar las persianas de las ventanas, y el placer que sentía al abrir los ojos y contemplar aquellas desafiantes montañas y ese cielo azul con el que despertaba antes de acudir al Liceo Francés, en Andorra la Vella, donde transcurrió mi escolaridad. Tengo perfectamente grabada en la memoria esa luz con la que se levantaba el día; y eso, posiblemente, me lleva a mostrarme especialmente sensible a ese elemento, tan vital en la adecuada presentación de cualquier producto. A decir verdad, me reconozco como una persona especialmente sensible, una cualidad que me lleva a ser muy cuidadosa y exigente en la mayoría de aspectos de la vida, también a la hora de seleccionar a todos mis colaboradores. En todo caso, y pese a crecer en un entorno rodeado de naturaleza, mi existencia fue ajetreada desde niña. Siempre he vivido deprisa, y ya mi alumbramiento anunciaba ese carácter inquieto, pues fui la única de los tres hermanos que nació en casa, dado que el parto se precipitó y mi madre no tuvo tiempo de llegar a la clínica. También en la etapa escolar nuestro ritmo era agitado, ya que el autobús para trasladarnos al centro pasaba a buscarnos muy pronto.
Recolectar fruta bajo un calor asfixiante y soportando los mosquitos fue una enriquecedora experiencia que contribuyó a nuestro crecimiento personal
Ver a nuestros padres trabajando intensamente nos indujo a esforzarnos y a dar el máximo rendimiento de nosotros mismos desde muy jóvenes. Ya en nuestra adolescencia tuvimos ocasión de conocer de manera directa lo duro que es trabajar, pues nos estrenamos laboralmente ayudando en la finca familiar que teníamos en Fraga (Huesca), recolectando todo tipo de fruta: peras, manzanas, melocotones… Aquella resultó una experiencia enriquecedora, que contribuyó a nuestro crecimiento, dado que nos obligó a madrugar, a soportar el calor asfixiante de esa zona en verano o a sufrir las secuelas de los molestos mosquitos y de otros insectos mientras estábamos encaramados a una escalera comprobando con un calibre si la pieza en cuestión reunía el tamaño mínimo deseable para incorporarla al cesto. No me sorprende el despoblamiento rural al que hemos asistido en los últimos años, pues no es fácil ganarse la vida en ese entorno. Será complicado que se pueda revertir esa situación, a pesar de que, de vez en cuando, tenemos noticia de personas que regresan a ese ambiente con el objetivo de poner en marcha alguna actividad artesanal. Como también algunos consistorios ceden instalaciones para garantizar algunos servicios y, de este modo, incentivar esa repoblación. La proliferación del teletrabajo quizás pueda también contribuir a esa dinámica.
Cuando adquieres un compromiso, no puedes abandonarlo hasta haber cumplido con tu deber
Creo que la mayoría de la juventud no está hoy en día tan habituada a sumergirse en experiencias laborales a tan temprana edad, con lo que difícilmente pueden familiarizarse con lo que supone responsabilizarse de unas determinadas tareas. En nuestro caso, crecimos adquiriendo el valor del compromiso, tomando conciencia de que, cuando te comprometes a algo, no puedes abandonarlo hasta haber cumplido con tu deber. En mi educación han confluido las enseñanzas de mis padres, pero, también, de muchas personas de las que me he rodeado a lo largo de mi vida, incluyendo proveedores o clientes, de quienes he aprendido mucho a base de escuchar, que constituye la regla número uno para quien aspira a satisfacer a su público. Por supuesto, los profesores contribuyeron a mi crecimiento. Estudié Diseño de Moda porque sentía inclinación por el mundo del vestido y los accesorios. Deseaba desarrollarme en ese entorno, aunque desestimaba convertirme en diseñadora. Al finalizar los estudios en Andorra, vine a Barcelona, confiando en encontrar alguna oportunidad. Tuve la suerte de acompañar a una amiga a una empresa de relaciones públicas y producción de eventos que necesitaba personal para tareas auxiliares. Me propusieron empezar en el departamento de casting, un concepto desconocido para mí. Fue así cómo, con veintiún años, empecé a colaborar en la selección de modelos para la Passarel·la Gaudí y, posteriormente, para la Pasarela Cibeles.
A mis colaboradores siempre les repito que, de ocurrirme algún percance, otorguen prioridad al desarrollo de los eventos y que ya vendrán a rescatarme más tarde
Tras esa incipiente primera etapa laboral, me trasladé a Londres para seguir estudiando. De regreso a Barcelona, el mismo día me llamaron de aquella misma empresa ofreciéndome un puesto de ayudante en la coordinación de distintos desfiles de moda, atendiendo a la experiencia que había adquirido en el que había sido mi bautizo en el sector. Ingresé de inmediato en la firma, prestando asistencia a mi jefa. La sorpresa fue mayúscula cuando, después de la Passarel·la Gaudí en Barcelona, me trasladé a los desfiles de Milán y de Dusseldorf, donde tuve que asumir la máxima responsabilidad ante la injustificada ausencia de mi superior. Fue una vez concluida la cita alemana cuando finalmente compareció, alegando que había quedado colapsada tras la pasarela catalana. Ante ese capítulo, los responsables de la compañía decidieron asignarme a mí la jefatura del Departamento de Casting y a ella no volví a verla más. Esa actitud surrealista, por la falta de compromiso, me impactó, pues me costaba asimilar que pudiera haber personas tan irresponsables. A mis colaboradores siempre les repito que, si en alguna ocasión me ocurriera algún percance, otorguen prioridad a su actividad y garanticen el desarrollo de los eventos que tenemos entre manos, que ya vendrán a rescatarme cuando el mismo se haya celebrado. Ese nivel de compromiso exhibido creo que resultó fundamental para ganarme la confianza de los clientes, con quienes estreché relaciones. Ello, unido al hecho de detectar algunos aspectos que no encajaban con mi habitual talante, me llevó a sopesar la posibilidad de poner en marcha mi propia agencia. De este modo, en 1997 decidí que era el momento de independizarme y fundar Esma Events.
La clave reside en ponerse en la mente del cliente, para que los resultados obtenidos resulten convincentes y lograr fidelizarlo
El vínculo con los clientes es fundamental en la mayoría de las actividades, y siempre he tratado de priorizar esa relación, estableciendo con ellos, incluso, una amistad. La labor que debemos llevar a cabo tiene que ser conjunta, de ahí la importancia de prestar máxima atención a la escucha, para descubrir cuáles son los objetivos concretos que persigue y satisfacer así sus expectativas. La clave reside en ponerse en la mente del cliente, no solo con el propósito de que los resultados obtenidos resulten convincentes, sino también para lograr fidelizarlo y poder continuar trabajando con él en el futuro. El nuestro es un cometido muy intenso, dado que demanda coordinar un sinfín de profesionales que intervienen en cada uno de nuestros eventos: peluqueros, estilistas, modelos, diseñadores, iluminadores, técnicos de sonido… Existe mucha labor de despacho previa, con el objetivo de garantizar que la puesta en escena funciona con la precisión de un reloj, ajustando timings y calendarios a las necesidades de cada una de las personas que intervienen en ella. Es una actividad excitante, que propicia la relación con muchísima gente y que reclama una coordinación escrupulosa para que todo salga según lo previsto, garantizando que, cuando los diseñadores lleguen con sus colecciones, encuentren los burros y los percheros a su disposición para poder organizar óptimamente sus presentaciones, o que maquilladores y peluqueros dispongan de espacios aptos para desarrollar su trabajo. Asimismo, otro de los aspectos relevantes de nuestra misión reside en la conceptualización creativa. En cada convocatoria de desfiles tenemos que diseñar un conjunto de espacios que se aglutinen bajo una determinada temática y que se identifiquen con el eje de las presentaciones. Tanto los showrooms, como las pop up stores, el welcome desk, etc., deben responder a un criterio unificado para proporcionar una experiencia inmersiva desde el primer minuto a quienes acuden a esa cita.
Nuestro trabajo es una caja de sorpresas diaria, en la que una llamada telefónica puede obligar a realizar cambios de última hora
La conceptualización del evento abarca todos los aspectos que intervienen en el mismo, ya que hemos de asegurar que todo discurre a la perfección desde que entra el primer invitado hasta que el último abandona la convocatoria. Incluso la señalética exige un cuidado especial, para evitar ambigüedades y garantizar que el público se dirige a la zona correspondiente. La relación con los proveedores también es fundamental, pues deben estar alineados con nuestra filosofía y entender que buscamos la perfección y la excelencia. Me gusta tejer relaciones estables y deposito la confianza en los partners que se revelan fiables y que se ajustan a unos parámetros razonables en cuanto a presupuesto, pero siempre me mantengo abierta a conocer nuevos socios, habida cuenta de que, cuando persigues la excelencia, debes extender tus antenas y mostrarte expectante ante la posibilidad de incorporar mejoras. Quiero disponer de los mejores peluqueros, maquilladores, floristas, servicios de catering… y, si ponen obstáculos, busco alternativas, pues de lo que se trata es de contar con colaboradores flexibles y que nos faciliten la vida. El frenesí que conlleva nuestra actividad aconseja trabajar con personas resolutivas y que no planteen problemas en momentos críticos. Nuestro trabajo es una caja de sorpresas diaria, en la que una llamada telefónica puede obligar a realizar cambios de última hora. No me canso de repetirles a quienes conforman mi equipo que tienen que estar preparados para efectuar continuos retoques, porque forma parte de nuestra labor. Si el marco general está perfectamente desarrollado, las improvisaciones resultan fáciles de implementar y no deben asustarnos.
A lo largo de mi carrera profesional, calculo que habré organizado cerca de tres mil pasarelas de moda
Aunque nuestra agencia es conocida, sobre todo, por los desfiles de moda, el capítulo de servicios que ofrecemos es muy amplio, y podemos realizar presentaciones de marcas textiles, de joyas, de perfumes… También asumimos la labor de organizar exposiciones artísticas, buscando localizaciones adecuadas para cada cliente y ajustando técnicamente los espacios para cada necesidad. Siempre perseguimos cuidar la imagen y la excelencia, combinando tecnología y tradición con el fin de realzar el objeto de la presentación y proyectar óptimamente las virtudes del mismo. Tiempo atrás habíamos organizado congresos, faceta que hemos abandonado al orientarnos más específicamente a los desfiles. Nadie en el mundo ha organizado más pasarelas que yo, ya que, a lo largo de mi carrera profesional, calculo que habré acumulado cerca de tres mil, con unas doscientas Fashion Week. Guardo un grato recuerdo del desfile que organizamos coincidiendo con la inauguración de los Juegos Olímpicos de Barcelona, cuando todavía trabajaba en la anterior empresa, y en la que participaron los diseñadores nacionales más prestigiosos del momento. Como también conservo en mi memoria desfiles de Mango o de Josep Font con la marca Del Pozo en Nueva York, ante la mirada de las personas más influyentes del planeta. Me enorgullece haber organizado todas las 080 Barcelona Fashion Week, continuación de la Passarel·la Gaudí, y que este 2024 alcanza la trigésimo segunda edición. Pero también es una gran satisfacción que hayan confiado en nosotros la Miami Fashion Week, la Mercedes-Benz Fashion Week Madrid, la Ibiza Fashion Festival, la Gran Canaria Moda Cálida o también la Costa Rica Fashion Week. Hemos desfilado en Milán, Japón, Moscú, París, Nueva York, Colombia, Beijing, Shanghái, Londres… En la India, recuerdo, tuve que insistir en el deseo de que las modelos pasearan por el jardín, aprovechando el espectacular entorno que teníamos en medio de singulares edificios, porque los colaboradores se mostraban reacios a escapar de la idea tradicional de una pasarela elevada con un escenario trasero.
Generar una experiencia inmersiva requiere saber controlar cada factor
La 080 Barcelona Fashion Week la impulsa la Generalitat de Catalunya y nuestra compañía forma parte de la dirección creativa, diseñando el concepto de cada edición. Cada seis meses, coincidiendo con la presentación de las temporadas primavera/verano y otoño/invierno, concebimos un nuevo eje temático que ejerce de hilo conductor e inspira cada uno de los espacios que forman parte del evento. Son muchos metros cuadrados a cubrir, lo que entraña una gran complejidad que, antes, era incluso superior, porque el escenario era distinto en cada edición y nos encontrábamos con entornos que, en muchos casos, no estaban preparados para acoger una Fashion Week en la que participan veinticinco diseñadores y que reclama toda una serie de condiciones para disponer de showrooms adecuados y dotar a la cita, y también a los patrocinadores, de la óptima visibilidad que persiguen este tipo de convocatorias. Desde hace algunos años, tenemos la fortuna de disfrutar de un escenario estable: las magníficas instalaciones del recinto modernista del Hospital de Sant Pau. Constituye un lujo disponer de esos edificios en una ciudad como Barcelona, que nos permiten fundir la historia que atesoran esas joyas arquitectónicas con los elementos tecnológicos que incorporamos a nuestras creaciones. Se trata de generar una experiencia inmersiva, y eso requiere saber controlar cada uno de los factores que la integran, como la luz, cuyo adecuado manejo permite transmitir unas sensaciones que influyen en el ánimo personal. No reclama la misma intensidad ni la misma temperatura lumínica la entrada de la gente a un desfile que el desarrollo del mismo, y, en ocasiones, sutiles cambios logran un gran efecto en el público.
Nuestra profesión exige mucho sacrificio y, sobre todo, invertir pasión para alcanzar unos determinados estándares de calidad
Para la concepción creativa del evento es preciso un numen. Tengo la suerte de hallar innumerables fuentes de inspiración que despiertan en mí ideas a desarrollar, desde el pomo de una puerta hasta una ventana, pasando por una nube que atraviesa el cielo y adopta una figura caprichosa. Me gusta visitar galerías de arte, museos u otros edificios emblemáticos porque también se convierten en focos de inspiración; y es que cualquier imagen que capto puedo transformarla en un objeto o en un concepto, con una determinada forma, con una perspectiva concreta… Mi iPad está repleto de recursos visuales, pues acumulo en él más de ciento veinte mil fotografías y más de seis mil vídeos que después puedo extrapolar a una idea aprovechable para un evento. Como sucede en la mayoría de profesiones, la nuestra exige mucho sacrificio y, sobre todo, invertir pasión, ya que, en caso contrario, resulta imposible alcanzar unos determinados estándares de calidad, al tratarse de una labor que se vive de manera muy intensa y que reclama una gran capacidad de gestión emocional, pues en la puesta en escena los nervios afloran, al desear que todo discurra a la perfección.
Abogo por la creatividad, los valores y la ética
Ignoro si en el entorno escolar se está potenciando la creatividad como merecería, pero tengo mis dudas acerca de que el rumbo de la educación esté bien orientado en general, ante los frecuentes cambios que se producen en los planes curriculares. En todo caso, los valores y la ética deberían ser aspectos prioritarios. Asimismo, y si bien a nivel formativo existen escuelas de diseño que contemplan las distintas facetas en las que trabajamos —producción, estilismo, ambientación, escenografía, fotografía…—, no existe una carrera específica para la creación de eventos. Aun así, nunca hemos tenido problemas para nutrirnos con profesionales para nuestro equipo, aunque, desde luego, en la sociedad sí se detectan dificultades para conseguir técnicos que resuelvan determinadas reparaciones, lo que me lleva a pensar que, en el futuro, se revertirá esa tendencia que nos llevó a empujar a nuestros hijos a la Universidad y muchos buscarán ganarse la vida con oficios donde ahora existe escasez de operarios.
En la actualidad asistimos a un escenario ecléctico, donde las influencias son muy diversas y cada actor puede aportar su inspiración a la hora de construir un concepto de moda
En los últimos años las tendencias de moda no aparecen tan marcadas como hace un par de décadas. Si antes existía un predominio de un determinado color en una temporada, o de repente imperaban los pantalones de pata de elefante o los pitillo o la minifalda, en la actualidad asistimos a un escenario más ecléctico, en el que las influencias son muy diversas y cada actor puede aportar su inspiración a la hora de construir un concepto de moda. Nosotros mismos, desde la agencia, contribuimos a generar esa tendencia con los distintos ingredientes que incorporamos a las presentaciones, en términos de luz, efectos, montaje… París sigue siendo un importante polo de atracción para los diseñadores de la industria textil, prestándole incluso más atención que a Nueva York. Con todo, en el entorno actual, los cantantes, actores y artistas de muy diversa índole ejercen también una gran influencia, porque ahora tiene más poder la identidad personal que no una supuesta tendencia generalizada. La globalización ha comportado una mayor interacción social, tanto por la expansión de los canales de comunicación como porque se viaja más, con lo que el número de inputs se incrementa exponencialmente, hasta el punto de que cualquier individuo tiene capacidad de transmitir su propia identidad. Cuidar la identidad y trasladarla a todo lo que se lleva a cabo resulta vital, de cara a hacerlo reconocible ante el cliente para que, que de inmediato, asocie la creación de esa marca como algo único, en cualquier disciplina: moda, gastronomía, arquitectura, etc. El público debe observar en cada creación una coherencia vinculada a los valores de la marca, en cuanto a diseño, precio, calidad y, también, compromiso sostenible, pues el respeto al medio ambiente debe formar parte hoy en día, de manera ineludible, de la identidad de cualquier firma.
A raíz de la pandemia, decidí innovar y me convertí en pionera de los desfiles digitales
Afrontábamos el año de la pandemia con numerosas e ilusionantes expectativas, dado que en nuestra agenda teníamos programados muchos eventos y exposiciones, hasta el extremo de que, en noviembre de 2019, nos planteamos que, tal vez, deberíamos rehusar cualquier nuevo encargo ante la imposibilidad de asumirlo. En enero, organizamos la 080 Fashion Week y, al mes siguiente, hicimos lo propio en Madrid con la Mercedes-Benz. A partir de ahí, al llegar el mes de marzo, nos abocamos a un incierto abismo, ante la clausura de todo tipo de actividad. El desasosiego inicial se vio incrementado unas semanas más tarde, pues, si en un primer momento creíamos que bastaría con suspender unas cuantas citas de ese ejercicio, cuando importantes clientes nos trasladaron la imposibilidad de llevar a cabo los desfiles al año siguiente, nos embargó una profunda preocupación. Mi carácter inquieto, no obstante, me llevó a idear alternativas para superar esa coyuntura. Si había empresas que, de repente, habían decidido ponerse a fabricar mascarillas para compensar la pérdida de ingresos por la vía tradicional, yo tenía que hallar la manera de desarrollar los eventos y garantizar la supervivencia de la compañía. La solución radicaba en celebrar una Fashion Week mostrando las colecciones con tecnología digital, recurriendo a un proyecto en el que pudiéramos exhibir las creaciones a través de vídeos. Se trataba de conseguir la elaboración de siete producciones diarias, algo que resultaba una auténtica locura, puesto que los especialistas esgrimían que, si para producir un spot publicitario de veinte segundos invertían tres días, cómo pretendía confeccionar siete presentaciones de ocho minutos en una única jornada. Mi empeño encontró salida en unas jóvenes que habían completado sus estudios en el ESCAC y a quienes les encantó el proyecto. Así, me convertí en pionera de los desfiles digitales, al realizar, en apenas cuatro días, veinticinco producciones que permitían mostrar las colecciones de manera innovadora, pues era la cámara la que se acercaba a las modelos, con una iluminación distinta y presentando las propuestas en 360º y con todo lujo de detalles. La Generalitat apoyó el proyecto y realizamos, bajo este formato, hasta cuatro ediciones, mientras en París, Milán y Londres apostaban por desfiles tradicionales, aunque limitados a veinte espectadores con mascarillas.
Toda la vida necesitaré estímulos para continuar alimentando mi creatividad
En 2020 me propuse, asimismo, configurar el mejor equipo humano posible. Es un objetivo que conseguí, porque, en la actualidad, cuento con el colectivo ideal: un grupo de personas compenetrado, entre quienes existe una gran complicidad y que contribuyen a generar un magnífico ambiente laboral. Le estoy muy agradecida a la vida por contar con ellos y, también, por haber podido desarrollar mi carrera profesional en este ámbito. El destino, en general, me ha sonreído, y dispongo a mi alrededor de personas fantásticas que convierten la cotidianidad en una experiencia magnífica, empezando por mi pareja, con quien llevamos siete años de extraordinaria relación, y continuando por mis dos hijos, Coco y Joel, que se incorporaron a la compañía hace un año, lo cual es motivo de satisfacción. Coco, de veintiséis, estudió Periodismo y, posteriormente, completó su formación con un postgrado de Comunicación y Marketing Digital. Ella presta servicio tanto en el Departamento de Casting como en el de Comunicación, mientras que Joel, con veintidós años, forma parte del equipo de Producción. Él nunca había tenido contacto con la compañía; estaba estudiando Psicología en Estados Unidos y vino a Barcelona para un mes, circunstancia que aproveché para solicitarle ayuda en uno de los eventos, dado su dominio idiomático, tanto del francés como del inglés. Le entusiasmó tanto la experiencia que manifestó su deseo de desarrollar su carrera con nosotros. Coco ya había exhibido inclinación por nuestra labor y, desde los veinte años, acudía a las Fashion Week. Después de haber estudiado en Londres y de haber trabajado en distintas empresas, consideró que era el momento de incorporarse a Esma. Veo en ellos a unos prometedores sucesores, aunque creo que mi relevo será progresivo, pues creo que será difícil que abandone la profesión de la noche a la mañana, por mucho que acaricie la posibilidad de desarrollar mis hobbies, como son pintar, tocar el piano o leer. Toda la vida seguiré necesitando de estos estímulos para continuar alimentando mi creatividad.
