Text del 10-03-2014

La crisi no va ser cap impediment perquè tres creatius fundessin Microbio Gentleman, una agència de publicitat que escurça les distàncies entre el creatiu i el client. Afirmen que la innovació forma part del seu ADN i que miren de front l’era digital, la qual qualifiquen de canvi de paradigma. Creuen que les institucions catalanes s’han de dotar d’eines de màrqueting i omplir de contingut el concepte d’independència. 

Creatius que atansen la notorietat amb rendibilitat i eficàcia

Som una agència de publicitat creativa que es regeix per tres paràmetres: rendibilitat, notorietat i eficàcia. Rendibilitat perquè sempre ens hem de moure amb un capital limitat. Eficàcia perquè aconseguim acostar el missatge creatiu al consumidor. I notorietat perquè fem possible que la gent recordi la marca del client per al qual treballem. El nostre servei és fonamentalment creatiu, i en aquest concepte rau també la nostra diferència respecte d’agències més grans o multinacionals: a Microbio Gentleman l’anunciant sempre té un contacte directe amb el creatiu. Hem eliminat tots els filtres que, malauradament, els solen separar. Aconseguim així conèixer de primera mà les inquietuds dels empresaris i eliminem de pas tota una estructura de costos que finalment endarrereix el timing i pot diluir la informació.

Professionals joves i immersos en el món digital

Sóc soci fundador de l’agència, juntament amb Ferran Volpini i Marc Hilari. Som conscients que no podem dominar tots els àmbits del món de la comunicació. De fet, no existeix el professional que sigui capaç de conèixer en profunditat totes les eines digitals; són moltes i complexes. Per tant, busquem les peces més adequades a cada tècnica de comunicació. El millor camí per assolir l’excel·lència és externalitzar aquestes tasques en els professionals més qualificats. Volem comptar amb les millors peces, i en una agència de publicitat mai no estan juntes ni ho estaran; aquesta aspiració és una fal·làcia. La gent amb qui treballem no té més de 30 anys. Aquesta és una condició sine qua non, perquè, per entendre el món digital, hi has d’haver nascut. Els professionals que estan a càrrec de la direcció de grans agències i que tenen més de cinquanta anys no són fills d’aquesta nova era; la seva reconversió és complexa.

Estem vivint un canvi de paradigma

Estem immersos en un canvi de paradigma, semblant al que va significar la irrupció de la revolució industrial. L’entrada en l’era digital ens empeny i ens impulsa a concebre un nou model de negoci, i la publicitat no és pas aliena a aquesta transformació. Les marques comercials haurien d’estar preparades per viure aquest canvi generacional, però de moment no s’ha implantat com caldria entre molts directius de màrqueting i empresaris. La gent que ho percep i que ho vol entendre s’hi està sumant. Tanmateix, hi ha encara qui continua aferrat a la tradició.

Google és l’agència de publicitat més gran del món

Actualment els mitjans de comunicació tradicionals han perdut la batalla de la credibilitat i de l’eficàcia pel que fa a la publicitat. Els mitjans digitals, però, estan acumulant victòries, sobretot perquè permeten emmascarar la publicitat en contingut, i els públics els consumeixen sense adonar-se que li estan venent un producte. Google és l’agència de publicitat més gran del món; si la teva empresa no apareix en la primera o la segona pàgina ningú no se la mira. Com Facebook o Twitter, ha esdevingut una eina molt potent per als negocis. La gent sol tenir una concepció limitada del que és la publicitat; i, si bé acostuma a saber reconèixer com a tals els anuncis que surten als diaris i revistes o a la televisió, aquests només són la punta de l’iceberg. Molta de la informació digital que ens arriba són, també, missatges publicitaris, i sovint no ens n’adonem.

Caiguda de la publicitat en els mitjans impresos

En els últims deu anys, la publicitat en els mitjans impresos ha baixat notablement. Molts diaris en paper, o bé han tancat o estan a punt de fer-ho, principalment perquè ens hem acostumat a rebre informació gratuïtament i cada cop estem menys disposats a pagar per rebre continguts. Aquesta pèrdua d’incidència també l’han experimentat els fullets publicitaris que hom pot trobar en les publicacions. Fa trenta anys, quan vaig començar a treballar en aquest món, el seu impacte traslladat en els resultats era molt més elevat que no pas el d’ara. Ha estat una eina repetitiva de la qual s’ha abusat.

Totes les marques han de fer publicitat encara que sigui de manera encoberta

Si tens un producte i vols arribar als consumidors, has de fer servir la publicitat. No hi ha una altra fórmula. Ara bé, podem emprar models i tècniques vàries. Totes les marques han de fer publicitat encara que no ens ho sembli. Per exemple, Zara és un negoci analitzat a tot el món; fins i tot s’organitzen conferències per exposar el seu cas a les millors escoles de negocis. Hom pensa que Zara defuig la publicitat, però no és cert: en fa d’una altra manera. Evita el màrqueting invasiu i no publica anuncis a la televisió ni als mitjans impresos, però que té una forma personal d’arribar al públic: inverteix en els punts de venda. Sempre ubica els seus establiments a les millors zones de totes les ciutats del món Aquesta és una tècnica batejada amb el nom de retail marketing i és una de les fórmules més importants de publicitat. Es tracta d’estar present sempre al lloc on es troba el consumidor.

Estem en crisi des de fa trenta anys

Fa trenta anys que el sector de la publicitat està en crisi. El nostre model de negoci va haver de canviar amb la irrupció de les noves tecnologies i adaptar-se a l’aparició del món on line. Les nostres eines de treball s’han modificat de manera rotunda i hem hagut d’aprendre a moure’ns en un altre model. La davallada econòmica actual també ha modificat la nostra estructura de negoci. Qualsevol crisi t’obliga a adaptar-te si vols continuar endavant; és una oportunitat de renovació, de trencar esquemes per emprendre nous camins.

Cada projecte és per a nosaltres una nova aventura

Una de les claus del nostre èxit és que encarem cada projecte com un repte, una nova aventura, una obertura de noves rutes, per tal de donar a cada marca el camí més adequat per arribar al client. I oferim una mirada diferent, creativa i trencadora.

Entenem la innovació com una constant, l’ADN que ens defineix

Crisi no és sinònim d’innovació. Ben al contrari, ha de ser l’ADN d’un negoci des dels seus inicis. Per tant, l’entenem com una constant que ens defineix. És un terreny en el qual ens sentim més còmodes.

Les grans agències de publicitat ara són gegants financers

L’agència més gran del món no podria fer la feina que fem, perquè el client no té contacte directe amb els creatius, sinó que hi ha un gran nombre de figures intermèdies que endarrereixen i encareixen el procés. A més, aposten principalment pels guanys, i nosaltres, per la innovació: a Microbi allò que ens motiva és crear i desenvolupar noves idees. Arriscar-nos. Com diu una de les darreres campanyes que hem fet per als Premis Ondas: “Losing Is the Only Way to Win”. Això és el que fem, fracassar per guanyar. Les estructures grans solen anul·lar la creativitat, les multinacionals de la publicitat són gegants financers.

El producte no existeix, és un somni en la ment del consumidor

Diversos estudis conduïts per neuròlegs i psicòlegs confirmen la idea que el producte no existeix, més aviat és un somni en la ment del consumidor, una il·lusió, perquè la percepció d’un producte en concret sempre serà subjectiva.

Creadora de tendències i valors

La publicitat no és només una eina per vendre productes, sinó que també pot crear canvis transcendentals en les tendències i els valors. Recordo que, quan treballava a l’agència de Lluís Bassat, la Generalitat ens va demanar de crear una campanya que oferís el missatge de què estàvem superant la crisi, i ho vam fer amb la imatge d’un tren que sortia d’un túnel. Un visual que ara s’ha tornat a utilitzar a una campanya electoral.

Generar confiança és imprescindible per sortir de la crisi

L’Estat és una marca, com també ho és la Generalitat, Espanya o Catalunya. Crec que les nostres institucions s’haurien de valorar com a marques i dotar-se d’assessors de màrqueting que els guiessin per generar confiança en els seus ciutadans, perquè és un valor cabdal per renéixer d’una crisi.

Barcelona té una marca més potent que Madrid

Des de les Olimpíades, Barcelona s’ha dotat d’eines de màrqueting i de professionals molt competents que han sabut construir i vendre la marca Barcelona, avui molt més potent que la de Madrid. I ho ha fet de manera planificada, gens improvisada. Que la nostra capital fos escollida ciutat olímpica no va ser una casualitat, sinó fruit del treball conjunt de tots els agents socials, sense donar cap treva a la improvisació i planificant dia a dia les estratègies a seguir, amb perseverança i esforç i amb un domini excel·lent de les eines comunicatives.

Avui, el concepte d’independència encara roman buit

Els catalans no hem d’estar preocupats; hi hauríem d’estar si fóssim un país sense iniciatives i inquietuds, la qual cosa no és així. Ara bé: hem de saber destriar els mitjans adients per poder fer arribar els missatges que volem comunicar. Avui, el concepte d’independència encara roman buit. Encara no s’ha publicat cap llibre blanc sobre la independència, ni cap vídeo amb entrevistes, ni cap pàgina web que exposi a la gent les repercussions per a cada sector econòmic o social. Des d’un punt de vista publicitari, estem vivint un cas excepcional de no-contingut, de frases buides, tant d’una banda com de l’altra.