Barcelona
1964
Owner de VSA Comunicación
29-11-2022
Tercera generación de una firma orientada a la publicidad exterior, tomó el testigo de la iniciativa empresarial promovida por su abuelo y supo adaptarla a las exigencias de los nuevos tiempos. Sus enormes lonas no solo logran resultados impactantes en la retina de los consumidores, sino que contribuyen a la mejora del paisaje urbano. Afirma levantarse con la misma ilusión del primer día: la necesaria para acometer los retos digitales que reclama un entorno tan excitante como el de la comunicación corporativa.
El sector publicitario forma parte de mi ADN
Provengo de una familia arraigada a Barcelona; de un hogar en el que crecí empapándome de los valores de honestidad, lealtad y compromiso que me inculcaron tanto mis abuelos como mis padres, José María y Pilar. Residíamos, junto a mis hermanas, Victoria y Pilar, en un quinto piso de una escalera en la que también vivían mis tíos y mis abuelos paternos. Aquello comportó que me criara en un ambiente familiar muy unido, en el que, a menudo, descendía las escaleras para visitar a mi abuelo, Pedro, con quien establecí una muy estrecha relación. Su inteligencia emocional, su capacidad de trabajo y su admirable sentido común le permitieron, ya en 1932, fundar la empresa Publicidad Verona, embrión de VSA Comunicación. Por la solera de la entidad y por el hecho de que en ella también estuvieran implicados mi padre y mi tío Guillermo, no es de extrañar que sienta que el sector publicitario forma parte de mi ADN, ya que he convivido con él desde mi primera infancia. Creo que resulta muy importante para un profesional poder adquirir en el propio seno familiar esa estima y afinidad por la actividad a desarrollar en el futuro, así como también para alinearse de manera natural con los propios valores de la compañía.
Mi abuelo fue pionero en los rótulos luminosos de las azoteas de los edificios
Inicialmente, empero, la entidad creada por mi abuelo podía considerarse una agencia de propaganda, toda vez que el concepto «publicidad» aún no se había desarrollado como tal. Pero la evolución de la actividad llevó a la compañía a ofrecer servicios publicitarios plenos. Trabajaba mucho con la prensa (especialmente con La Vanguardia), pero también con la radio y los cines, gestionando la publicidad local que se proyectaba en las salas a través de precarias diapositivas o modestos spots. También administraba la publicidad de las vallas que se exhibían en los baños de la Barceloneta. Sin embargo, si en algo destacó mi abuelo fue por su condición de pionero en los rótulos luminosos de las azoteas de los edificios: un recurso en la actualidad casi desterrado de la ciudad. Siempre me confesó que esa era la faceta que más le entusiasmaba del negocio. Sus observaciones no me pasaron por alto, pues comprendí el valor de la exclusividad que representaba la explotación de los rótulos luminosos. Esos recursos constituían un escaparate único, que destacaban especialmente entre la oscuridad de la noche, proyectando de manera exponencial la imagen y el prestigio de las compañías que contrataban ese tipo de servicio. A nuestro negocio familiar nos brindaba la oportunidad de acercarnos a las firmas más cotizadas y dispuestas a destinar presupuestos más ambiciosos a la comunicación y, al mismo tiempo, nos permitía presentarnos ante ellas con una propuesta diferencial, pudiendo destacarse de aquellas compañías competidoras cuyas campañas se remitían solamente a las vallas convencionales o a los anuncios en periódicos o emisoras radiofónicas. Esos rótulos luminosos consiguen un impacto en los clientes muy superior a cualquier otra alternativa, consiguiendo que el público, inconscientemente, acabe asociando la marca exhibida como una firma de confianza.
Un barco constituye una atractiva oportunidad como valla flotante
A través de la práctica de vela me doté de sólidos valores que se revelaron como firmes complementos de los que me inculcaron en mi familia. Más allá del aprendizaje técnico, la práctica de la vela exige un entrenamiento y una disciplina que me han resultado de gran utilidad en el entorno profesional. La preparación para competir reclama una dinámica de renuncias y sacrificio, es decir, un compromiso y un esfuerzo constantes para estar preparado y alcanzar unos determinados objetivos. Esa relación con el entorno náutico ha propiciado el acceso a contactos que se han traducido en interesantes colaboraciones, las cuales me han permitido participar de victorias deportivas a través de la propia actividad laboral. Y es que regatistas profesionales han acudido a mí para hallar patrocinadores para sus proyectos deportivos. No podemos obviar que un barco constituye una atractiva oportunidad como valla flotante, pues tanto sus velas como su casco pueden aparecer rotulados y dotar de notoriedad a una marca que desee visibilidad. No puedo evitar esa deformación profesional, de ver oportunidades para proyectar las marcas en aquellos escaparates más potentes. Y si, como en el caso de las embarcaciones, nos encontramos con escaparates móviles, todavía consiguen un resultado más impactante.
Considero idóneo combinar los estudios reglados con la práctica real en empresas, de otro modo alumnos brillantes podrían desaprovechar su potencial
En ESADE, cursé Ciencias Empresariales; un ciclo que, posteriormente, complementé con un máster que me permitió profundizar en las áreas de Marketing, Publicidad, Política de Empresa y Desarrollo de Nuevos Negocios. Todo ello con la visión de poder aportar mayor valor al proyecto familiar que, hasta ese momento, pilotaban mi abuelo, mi padre y mi tío, Guillermo. Siempre me he sentido muy satisfecho de mi paso por ESADE, pues, sin la visión de 360º adquirida en ese centro, no habría sido capaz de gestionar la empresa de manera tan eficaz. He tenido la suerte de acceder a una formación de la que se habían visto privados muchos empresarios catalanes. No obstante, todos han sabido exhibir un compromiso y un talante que les diferenciaba de los industriales de otras regiones, propiciando una clase empresarial que se anticipaba a los tiempos y dinamizaba los negocios. Conviene decir, en todo caso, que considero idóneo combinar los estudios reglados con la práctica real en el entorno empresarial porque, de otro modo, puede suceder que alumnos que atesoran un brillante talento se revelan incapaces de emprender una vez se enfrentan al mundo real, lo que significa desaprovechar su potencial. La compatibilización de la formación superior con la actividad profesional en una compañía siempre favorecerá las habilidades del estudiante, que experimentará de manera directa la cotidianeidad de una empresa y descubrirá tanto los obstáculos que hay que afrontar cuando se asumen responsabilidades al tiempo que alimentará más fácilmente ideas y proyectos susceptibles de desarrollar en un futuro.
Al disponer de la exclusividad en la explotación de los rótulos luminosos en los mejores edificios pudimos acceder a los mejores anunciantes
Antes de los Juegos Olímpicos, habría en Barcelona unos ochenta rótulos luminosos. Esa división representaba en torno a un tercio de nuestra facturación. Le expuse a mi padre que no iba a perder el tiempo en la contratación de publicidad para revistas, sino que debíamos orientarnos a la actividad exterior y centrarnos, de manera especial, en ese tipo de recursos instalados en las azoteas. El plan residía en buscar los mejores edificios de Barcelona, Sevilla y Madrid para ofrecer óptimos escaparates a los anunciantes más selectos de todo el mundo con ocasión de los fastos del 92 que albergaban esas ciudades. Él accedió y fue así cómo convertimos un negocio familiar en una empresa de publicidad exterior premium. Todo aquello propició poder trabajar con las principales marcas del sector electrónico de gran consumo a nivel internacional. Al disponer de la exclusividad en la explotación de los rótulos luminosos en los edificios, podíamos proporcionarles ese atractivo servicio en puntos excepcionales de la ciudad. Barcelona estaba de moda y, gracias a la recuperación de su fachada marítima y a su profunda transformación, era una de las cinco ciudades mundiales que gozaba de marca propia. Para mí resultaba excitante relanzar aquel negocio pionero de mi abuelo y emprendí con mucha ilusión ese reto, que se convirtió en una vorágine ante la creciente demanda publicitaria que los Juegos Olímpicos habían estimulado. La etapa preolímpica se reveló como la época dorada de los rótulos luminosos, ignorando que, en 1992, una ordenanza municipal pondría coto a esos recursos. Por aquel entonces ya se solía renunciar a las descomunales instalaciones que proliferaban en la década de los sesenta. Pero la dignificación de la ciudad promovida por Maragall con ocasión de la cita olímpica comportó que triunfara la visión de jóvenes arquitectos que consideraban procedente restringir severamente el uso de ese tipo de rótulos.
Tenemos oficinas en Barcelona, Madrid, Valencia, Sevilla y Andorra; y, mediante partners internacionales, podemos atender demandas en toda Europa
Pese a los obstáculos que supuso aquella ordenanza, aprendí muchísimo junto a esos arquitectos, que acabaron configurando el Institut Municipal del Paisatge Urbà. Todo lo que se proyectaba para los anunciantes estaba sujeto a superar los filtros oficiales correspondientes y supeditado a obtener la consiguiente licencia municipal. También en aquella época se creó la primera comisión de Publicitat al Paisatge Urbà, que determinaba que todos los proyectos privados debían lograr la aprobación antes de su ejecución. En cualquier caso, para nosotros fue una etapa de rápida expansión, en la que conseguimos colocar en Torre Catalunya, junto a la estación ferroviaria de Sants, un rótulo luminoso de Sony en una gigantesca antena giratoria que reproducía la Torre de Collserola. Firmas internacionales como Samsung, Kenwood, TDK o Lucky Goldstar acudían a nosotros porque conocían la actividad que desarrollábamos y deseaban proyectarse a través de nuestros recursos luminosos. Operadores franceses, alemanes, ingleses… reclamaban nuestro concurso como partners para sus clientes. Asistimos a una transformación radical como empresa que coincidió con nuestro desembarque en Madrid, en 1994, donde no existía ordenanza que restringiera la publicidad luminosa. Además, tras la eclosión de Barcelona, los clientes consideraban que era momento de focalizarse en la capital española. Inicialmente, llegamos a un acuerdo de colaboración con pequeñas empresas madrileñas de publicidad exterior, con un delegado integrado en sus estructuras, pero, con el paso del tiempo, abrimos nuestro propio despacho en la capital, que actualmente genera el 80% de la facturación. De no haber acudido a Madrid, hoy a duras penas sobreviviríamos con unos pocos rótulos en Barcelona. Posteriormente, también abrimos delegaciones en Valencia, Sevilla y Andorra, donde, desde 2006, explotamos el espacio urbano de Escaldes Engordany. Es nuestra única oficina en el exterior, aunque, si un cliente nacional nos solicita emplazamientos en ciudades europeas, mantenemos acuerdos comerciales con partners internacionales que nos permiten atender esas demandas, al igual que satisfacer necesidades de anunciantes extranjeros a ejecutar en nuestro país.
La sociedad civil o empresarial va mucho más rápido que las ordenanzas municipales
El segundo cambio radical, superados los Juegos Olímpicos, consistió en el desarrollo de las lonas publicitarias. El Ayuntamiento de Barcelona quería impulsar la actuación en edificios antiguos, con objeto de mejorar el paisaje urbano. Consensuamos una fórmula que vencía las dificultades de financiación de las obras a través de introducir una excepción a la regulación existente que preservaba el Eixample de publicidad. Mediante la explotación de una lona publicitaria que cubría el andamio, se sufragaba parcialmente el coste de la actuación, se pagaba un canon al consistorio —destinado a la financiación de un proyecto específico en ese distrito— y proporcionábamos a firmas premium la posibilidad de proyectar su imagen en un punto privilegiado de la ciudad. Todo el mundo salía ganando. Al principio, las lonas publicitarias carecían de regulación. La sociedad civil o empresarial va mucho más rápido que las ordenanzas municipales, y fue a partir del fulgurante desarrollo de esta actividad cuando el Ayuntamiento reaccionó. Los responsables municipales no se inmiscuyen en el contenido de las lonas, salvo que atenten contra la moral pública o la dignidad de la mujer, o se promueva el consumo de tabaco o alcohol, y otras cuestiones de este tipo. Sí deben respetar la política lingüística y el texto tiene que figurar, como mínimo, en catalán. Nosotros explotamos ese espacio y lo ofrecemos al anunciante por el plazo que desee contratarlo. Antes, solían ocuparlo por unos tres o cuatro meses, pero en la actualidad acostumbran a firmar por uno solo, pues el encarecimiento de las obras ha empujado los costes al alza. Eso acarrea mayor complejidad en la gestión, al incrementarse la rotación y el riesgo, además de reclamar más actividad en cuanto a producción, montaje, trabajos verticales, coordinación de equipos…
La publicidad ha contribuido notablemente al desarrollo de Barcelona, permitiendo financiar obras que, en otras condiciones, no hubiesen sido posibles
La regulación aplicada es sumamente ponderada, al buscar el equilibrio entre lo público y lo privado. La publicidad que se realizaba en los años sesenta presentaba un concepto más agresivo, solo orientada a favorecer la iniciativa privada, a las marcas. Por aquel entonces no se prestaba atención al paisaje urbano, de ahí que no existiera tampoco inquietud por preservarlo. A través del proyecto olímpico, Barcelona se reveló como una ciudad heterodoxa, atractiva, orgullosa de despertar interés turístico. Y la publicidad ha contribuido muchísimo a este desarrollo, porque, gracias al apoyo hallado en las lonas, se han conseguido financiar muchas obras que, en condiciones normales, no habrían sido posibles. Y los resultados, al retirar dichas lonas, se revelan increíbles. Estos soportes reúnen unas características específicas, como una opacidad del 40%, que permite que los residentes del edificio dispongan de luz y no les vede la visión del paisaje exterior. Están fabricadas en mesh, una malla de poliéster que ofrece poca resistencia al aire en movimiento y evita el efecto vela ante un hipotético episodio de viento intenso. Asimismo, y atendiendo a la sensibilidad medioambiental, cada vez más se opta por opciones sostenibles, lo cual posibilita, una vez finalizada la campaña, reciclar la lona para la producción de bolsos u otros productos.
Hemos superado los obstáculos con campañas creativas e ingeniosas
La gran tendencia se dirige ahora hacia las pantallas digitales, que nos ahorran los procesos productivos. Hemos asistido en estas dos últimas décadas a una transformación en la comunicación por la disrupción digital y la irrupción de las redes sociales y los algoritmos. Recientemente, precisamente, inauguramos sendas pantallas digitales de 70 m2 en las fachadas norte y sur del centro comercial Epizen de Andorra. Las ordenanzas municipales prohíben instalar en Barcelona pantallas similares a las que se exhiben en Times Square o Piccadilly Circus. Son emplazamientos singulares en ciudades que, como Nueva York y Londres, se hallan desprovistas de publicidad en prácticamente el resto de vías públicas y que por ello se erigen en polos de atracción turística. Barcelona, una ciudad en general muy transgresora y con una burguesía avanzada e inquieta, no ha mostrado el mismo talante desde el punto de vista publicitario. A partir de los años noventa triunfó un criterio que tendía a despojar el paisaje urbano de vallas publicitarias, reducir los escaparates y minimizar la luz, mermando el dinamismo de la ciudad. Es irónico saber que en la capital de Catalunya disponemos de mucha más capacidad tecnológica para poder desarrollar proyectos digitales publicitarios de elevada complejidad y notoriedad que capacidad legal, que sigue anquilosada en una normativa de 1999. Y ello es extensivo a otras ciudades como Valencia, Málaga, Sevilla… En todo caso, hemos procurado superar esos obstáculos con creatividad, como hicimos en su día colocando un balón gigante de Nike en El Corte Inglés de Diagonal que parecía haber caído del cielo e impactado en el edificio. Una señora llegó a llamar a los bomberos para advertir del riesgo de que se desprendieran cascotes, pues el montaje era tan realista que la fachada parecía afectada por el choque. Para Adidas llevamos a cabo un trampantojo entre una lona en blanco, una imagen con la zapatilla a publicitar —que movíamos con poleas— y un plóter gigante, lo que daba la sensación de que se estaba imprimiendo la lona en tiempo real. Fueron campañas creativas, ingeniosas y que devinieron virales. Es destacable el caso de Apple, que en los últimos años ha demostrado capacidad para dignificar el medio exterior con las lonas de gran formato. La firma de la manzana renunció a utilizar la totalidad del andamio, reproduciendo en parte de la lona la fachada del edificio. Al mismo tiempo, en vez de exhibir, como la mayoría de empresas, el producto a promocionar, mostraba una foto captada con uno de sus dispositivos, con el objetivo de poner en valor una de las prestaciones que en la actualidad se aprecian más en un teléfono móvil: la definición de las imágenes.
Los circuitos urbanos de PYM’s alcanzan una gran cobertura
En publicidad exterior, recurrimos a la herramienta Geomex para medir la audiencia que alcanzan nuestros productos; pudiendo medir el número de impactos, la frecuencia, la cobertura, la notoriedad y el recuerdo. Nos resulta enormemente útil para ayudarnos a planificar las campañas. También contamos con las PYM’s, un concepto de nuestra invención, acrónimo de «paredes y medianeras», y que surge a raíz de un acuerdo con el Ayuntamiento de Barcelona. Uno de los grandes problemas de edificación que tienen las ciudades como la nuestras son las medianeras, esto es, paramentos verticales que separan dos edificios y que, a causa de cambios urbanísticos, quedan expuestos a nuestra visión, siendo elementos, en general, muy poco estéticos. Los responsables municipales nos propusieron actuar en estas medianeras para dignificarlas y restaurarlas a cambio de permitirnos amortizar dicha acción mediante su explotación publicitaria como fachadas laterales. Son espacios de menor dimensión que las grandes lonas, pero que brindan un circuito urbano a las marcas, con varios puntos de exposición que pueden resultar útiles para empresas cuyo perfil de consumidores es muy amplio y necesita presencia en toda la ciudad. En cambio, a una firma exclusiva le bastará con una gran lona en paseo de Gràcia para alcanzar al 90% de su público objetivo.
Las mejores empresas del siglo XXI son las que cuentan con los mejores equipos
La nuestra es una empresa de servicios que compite con otras para ganar los mejores emplazamientos. Nuestra seriedad, capacidad para generar clientes y músculo financiero y comercial constituyen los mejores garantes para los fondos de inversión que promueven los concursos de licitación. Ahí juega un papel fundamental nuestro equipo humano, formado por dieciocho profesionales de gran solvencia y sin los cuales nuestra compañía no habría alcanzado el nivel y el prestigio de que goza en la actualidad. Las mejores empresas del siglo XXI son las que cuentan con los mejores equipos. Y me siento orgullo de decir que la antigüedad media de los profesionales que me acompañan en esta aventura es de quince años. Somos innovadores y vamos un paso por delante de nuestros competidores, que intentan replicar nuestros éxitos. Un factor clave para alcanzar los objetivos reside en la ilusión. Puedo afirmar que cada día me levanto con la misma ilusión del primer día. Mi empresa es mi proyecto de vida, y aunque me ha exigido mucho esfuerzo y muchos sacrificios, también me ha hecho inmensamente feliz. Creo que una de las grandes ventajas con la que cuento como emprendedor es que conservo el interés por aprender, algo imprescindible en el entorno presente, donde la revolución tecnológica es tan rápida que reclama una formación permanente.
La cuarta generación ya en VSA Comunicación
La experiencia me ha enseñado que es importante mantener una dieta equilibrada y un estilo de vida saludable, donde el ejercicio y el equilibrio mental son fundamentales para poder hacer frente al estrés y a la exigencia del mundo empresarial. Asimismo, he aprendido que el único activo que no puedes comprar es el tiempo disponible, y que, al igual que debes ser capaz de seleccionar y centrarte en los proyectos más interesantes, hay que saber invertir las horas en aquello que realmente importa. Por ello me gusta compartir tiempo con mis cuatro hijos: María, que estudió en el IQS y hace un par de años se incorporó a VSA; Claudia, cuya formación se desarrolló en Estados Unidos, y que actualmente trabaja en una empresa tecnológica en Arlington (Virginia); y los mellizos, Flavia y Alejandro, que con doce años aún son muy jóvenes para saber si querrán unirse a la cuarta generación de esta compañía fundada hace más de noventa años por su bisabuelo.
