Text del 27-01-14

El CEO d’aquesta multinacional hispanogal·la de la comunicació, en l’actualitat amb presència a cent països, veu les expectatives del país amb ulls optimistes si s’aposta per fomentar l’emprenedoria entre les noves generacions i es refermen els dos models de negoci que definiran el futur: les multinacionals i les microempreses; uns objectius que no són utòpics atesa la recuperació econòmica que actualment comença a viure’s a l’Estat espanyol.

Apropar la marca al consumidor final

La llavor de la nostra empresa actual, anomenada Media Planning, fou sembrada l’any 1978 pel meu pare, Leopoldo Rodés i Castañé. El 1994 ens vam incorporar, procedents del món de la banca, el meu germà Ferran i jo per assumir-ne la gestió; sis anys més tard l’entitat es fusionaria amb Havas, un grup gal de comunicació amb gairebé dos segles d’història. D’aquesta manera nasqué Havas Media Group. Malgrat que desenvolupem tasques molt diverses dins del sector de la comunicació, la nostra principal comesa és portar a terme l’estratègia de comunicació corporativa dels clients i la planificació de mitjans posterior. En definitiva, el nostre objectiu és aconseguir apropar la marca al consumidor final.

Multinacional fortament internacionalitzada

En assumir la gestió de Media Planning, el meu germà i jo optàrem afortunadament per internacionalitzar-nos, davant les oportunitats que ens brindava la globalització. Aquesta tendència s’ha intensificat des de de la constitució d’Havas Media Group i, de fet, de l’any 2001 ençà, hem passat d’estar presents a deu països a estar-ne a més de cent. Avui som una companyia hispanofrancesa fortament internacionalitzada, amb un equip humà que supera les 7.500 persones, de les quals 1.000 desenvolupen la seva tasca a l’Estat espanyol, 150 a Catalunya. Organitzativament, es divideix en dues grans àrees: el vessant creatiu i la part de mitjans, que gestiono jo.

Competència a nivell mundial

Com que vivim en una realitat globalitzada, els nostres principals competidors són sobretot empreses nord-americanes de mides mastodòntiques, que donen serveis de comunicació a les multinacionals més poderoses del món. Per aquesta raó, la nostra prioritat mercantil és aconseguir guanyar-nos la confiança d’alguna gran firma internacional i consolidar així la nostra posició en el sector. Entre els nostres clients més destacats tenim corporacions del prestigi de Hyundai Kia, Telefónica, El Corte Inglés, LVMH, Puig, Bimbo, Danone, LG, i un llarg etcètera. 

Automòbil, gran consum i turisme

Si haguéssim de traçar una tipologia de clients, podríem agrupar-los en tres grans blocs: automòbil, gran consum i turisme. En tots els casos, la col·laboració parteix d’una primera etapa de comunicació i diàleg personal amb el client per entendre què vol i com ho vol. En una segona etapa els creatius ideen i desenvolupen conceptes innovadors, que es plasmen en el format escollit. A més, periòdicament els màxims responsables ens desplacem per dialogar amb els clients, contrastar punts de vista i poder-nos avançar a les seves necessitats.

Major valoració de les marques al mercat dels països emergents

El món occidental està cada cop més saturat, raó per la qual les marques són cada vegada més invisibles. Per tal que puguin tenir notorietat, és necessari que demostrin que el producte és verídic, a banda de contribuir d’alguna manera a millorar la qualitat de vida del consumidor. En canvi, dins els mercats en vies de desenvolupament com Àsia o Amèrica del Sud, les marques continuen tenint un aspecte aspiratori molt important.

Del generalisme individual a l’especialització en equip

Els grans publicitaris clàssics eren professionals generalistes que disposaven de coneixements genèrics en totes les àrees. Fent servir una metàfora, podem dir que eren com els metges de capçalera. Progressivament, però, s’ha tendit cap a l’especialització, i en l’actualitat és fonamental el treball en equip; això explica que, en funció de les característiques del projecte, es combinen uns o altres perfils professionals.

La pèrdua de rellevància publicitària de la televisió

Dins de l’estratègia comunicativa, és necessari decidir quins són els mitjans idonis on emetre el missatge publicitari per tal d’assolir la màxima difusió entre el seu target potencial. Val a dir que, si fins fa un parell de dècades, la televisió era el mitjà massiu per excel·lència. Però encara que avui en dia segueix sent el mitjà més important, està molt fragmentat i en molts casos, la qualitat dels programes ha disminuït notablement. Això, juntament amb l’evolució i penetració d’internet, li ha fet perdre certa rellevància.

Previsió recompensada

L’any 2007, en observar les retallades en els pressupostos dels nostres clients de l’Estat per a l’exercici del 2008, començàrem a adoptar les primeres mesures per afrontar la crisi, i crec que hem superat aquesta prova amb nota, tant a Madrid com a Barcelona.

Els primers indicis de recuperació

L’Executiu de Mariano Rajoy ha adoptat mesures dures però necessàries que no s’havien pres anteriorment malgrat que la desacceleració econòmica s’havia iniciat de facto el 2007. Després del rigor i la transcendència de la recessió que hem patit, sembla increïble que s’estigui produint, finalment, el miracle de la recuperació. Tanmateix, cal que tinguem en compte que, de la mateixa manera que la crisi trigà dos anys a evidenciar-se plenament, la població encara no s’ha beneficiat dels primers símptomes de reactivació. De fet, malgrat les perspectives de creixement econòmic, enguany podria ser un moment agitat socialment per la duresa i prolongació d’una situació econòmica extrema entre part de la població. És evident que no hi haurà una recuperació plena fins que no es redueixi la taxa d’atur –que oficialment se situa al 26%–, a banda de la reinstauració d’un clima de confiança que propiciï la creació d’empreses. 

Espanya, un indret atractiu per a les inversions

Els inversors sempre valoren l’estabilitat política i econòmica dels països, un dels indicadors de la qual és el percentatge del PIB que es dedica a publicitat. Si el país reuneix les dues primeres condicions i destina menys d’un 0,5% del PIB a comunicació, esdevé un indret atractiu perquè existeixen expectatives de creixement. En aquest sentit, cal tenir en compte que els països desenvolupats acostumen a abocar entre el 0,6 i el 0,8 del PIB a publicitat (als Estats Units, s’arriba a l’1%). A Espanya, avui per avui les inversions en màrqueting se situen al voltant del 0,4%; per tant, podem apreciar el potencial i recorregut del nostre sector considerant les expectatives de recuperació econòmica i l’estabilitat política de què gaudim en les últimes dècades.

Cal fomentar l’emprenedoria entre les generacions més joves

Hem d’aprendre d’altres països, on les generacions més joves són un exemple d’emprenedoria i ambició, i estimular la voluntat de creació d’empreses entre el jovent, no només per la riquesa que l’activitat empresarial produeix per a tota la societat, sinó perquè serà una fórmula d’autoocupació idònia en el futur.

Dos models de negoci diferenciats

La recessió ha posat de manifest que el teixit empresarial del nostre país ha de partir bàsicament de la fortalesa de dos models de negoci diferenciats, però que cal que es potenciïn i desenvolupin en paral·lel: d’una banda, l’empresa multinacional que actuï en un mercat global i, d’una altra, la microempresa, molt sovint vinculada als oficis tradicionals, a les activitats artesanals i a les professions.

L’aposta de futur del mercat africà

Inicialment, Havas començà per expandir-se a Llatinoamèrica, atesa la proximitat lingüística i cultural. I en l’actualitat és certament increïble que les empreses catalanes i espanyoles no tinguin com a prioritat internacional les inversions i l’expansió cap a un altre territori: Àfrica. I és que es tracta d’un continent emergent molt proper a la nostra frontera. La col·laboració de les empreses espanyoles amb els països africans contribuiria al seu desenvolupament, de manera que permetria una reducció del flux migratori, i, a més, faria possible el manteniment de la nostra economia, el creixement intern il·limitat de la qual és difícilment factible.

Un tema molt sensible emprat de manera irresponsable

Pel que fa al tema de la consulta secessionista, primer de tot em sembla rellevant destacar que una recent enquesta de La Vanguardia assenyalà que una sensible majoria de la població catalana desitja l’assoliment d’un nou pacte fiscal amb l’Estat que estableixi una relació més simètrica amb Madrid. Per tant, si bé crec que el Govern de la Generalitat respon a la voluntat del poble en pressionar les institucions centrals per arribar a alguna mena d’acord o cessió, també crec que és imprescindible concretar què s’esdevindrà després del referèndum en una o una altra direcció, cosa no plantejada, fins al moment, per cap polític. Honestament, no acabo d’entendre ni els objectius finals del procés encetat ni les passes que s’estan seguint; tinc la impressió que la nostra classe política està improvisant en una matèria molt sensible per a tothom sense valorar les conseqüències d’aquesta irresponsabilitat.

Homenatge a Leopoldo Rodés

Des d’aquestes línies vull retre homenatge al nostre pare, un exemple de constància, professionalitat i, sobretot, d’humilitat, confiança i generositat; sens dubte, poques persones amb el seu tarannà creatiu i dinàmic haurien cedit la gestió de l’empresa com ell ho va fer l’any 1994. A partir d’aquest moment, ens ha assessorat i donat suport des de la distància, la comprensió i la discreció.