ENRIQUE TOMÁS RUIZ

Badalona (Barcelona) 1966

Director general de Enrique Tomás, S.L.

Una vida dedicada a la empresa y a una pasión: el jamón. La cercanía con el consumidor, el análisis de sus deseos y el esfuerzo por satisfacerlos le han permitido asociar su nombre a esa delicatessen tan española. Se jacta, y no le falta razón, de ser quien más sabe de jamones. Eso no evita que, a diario, siga invirtiendo tiempo en adquirir mayor conocimiento en torno a las patas curadas de cerdo que comercializa; un producto que, advierte, va de disfrutar y no de quitar el hambre.

Los hijos ampliamos la familia con rigor matemático

 Con ocho años ya echaba una mano en la tienda los sábados y durante las vacaciones

 Todos los hermanos abrimos un negocio propio

 Con trece años, levanté la mano para hacerme cargo del negocio

 La gente no venía a comprarme, sino a escucharme

 Una venta no termina cuando el cliente paga, sino cuando regresa

 Nuestros productos despiertan placer

 Soy el hombre que más sabe de jamón en el mundo

 Satisfacción del cliente versus rentabilidad

 El jamón va de disfrutar, no de quitar el hambre

 Hemos estandarizado el mundo del jamón en la línea de las grandes firmas de restauración

 A medio plazo, el 90 % de la alimentación se venderá a través del delivery

 Hemos eliminado la imagen arcaica que rodeaba al entorno del jamón

 Apostamos por un crecimiento que garantice la mejora del salario de nuestra plantilla

 Lo que realmente me genera placer es el tenis, andar, escribir y sobre todo leer

 En mi familia hallo la felicidad

Los hijos ampliamos la familia con rigor matemático

Nuestro hogar no presentaba vistas al futuro. Apenas se abría a una galería trasera a la que asocio mi primer recuerdo infantil, cuando mirando los tendederos tuve la impresión de tener un millón de pantalones. En un piso de tres habitaciones y cincuenta y cinco metros cuadrados convivía con mis diez hermanos mayores, mis padres y mi abuela. Los hijos de Julio y Amparo habíamos ido ampliando la familia con rigor matemático cada dieciocho meses y, tras de mí, solo nació una niña con síndrome de Down que apenas sobrevivió veintiún días. Con un panorama tan numeroso y ese escenario tan limitado, nuestra madre asumió sus funciones con filosofía, pues en caso contrario habría sucumbido. Eso no impide que, para mí, fuera la mejor del mundo y que a diario le ponga velas para recordarla, después de que en 2019 falleciera, a los noventa y tres años.

Con ocho años ya echaba una mano en la tienda los sábados y durante las vacaciones

Julio me enseñó muchas cosas. De pequeño me ponía encima de la mesa y me hacía leer, algo que ha marcado mi carácter. Siempre me ha gustado aprender cosas nuevas. Un gran logro de mi padre fue dejar de beber. A él le gustaba decir a menudo que era un alcohólico que no bebía. Por eso mismo, yo en ocasiones bromeo que soy un fumador que no fuma, porque sería fácil retomar ese hábito. Nuestros padres llegaron a Barcelona a finales de los cincuenta, procedentes de Orihuela (Alicante). Posteriormente, se establecieron en Santa Coloma y, finalmente, en Badalona, donde nacimos los cuatro últimos hermanos. Julio trabajaba en una fábrica textil, pero con el aumento de la familia se decidió a abrir una lechería para conseguir mayores ingresos. En esa tienda, que derivó en colmado y que fue el inicio del emprendimiento en casa, contribuían tanto nuestra madre como mis hermanos desde bien jóvenes. Yo mismo empecé a acudir al establecimiento cuando cumplí ocho años. Les echaba una mano los sábados y durante las vacaciones. Me llamaba mucho la atención todo lo relacionado con el negocio. El sábado era un día clave, pues concentraba la mitad de las ventas, dado que la gente cobraba el salario semanal los viernes y acudía a comprar al día siguiente.

Todos los hermanos abrimos un negocio propio

Además de ser el benjamín, fui el único de los hermanos que terminó la EGB: a mí en casa me llamaban «el estudiante». A los doce años, sin embargo, empecé a colaborar en la tienda familiar a diario. Mis hermanos mayores se habían ido emancipando y abrieron cada uno sus propios negocios: Amparo, la mayor, una carnicería; Julia, la segunda, una tocinería, al igual que el primer varón, José Manuel; Angelita, un comercio de pesca salada; Juani, también una tocinería… Nuestro padre nos intentó convencer a los más jóvenes de seguir su estela y de que nos dedicáramos a la tienda. Exhibía las ideas y el talante soñador de un visionario, pero también un espíritu quijotesco. Se enorgullecía de coger negocios hundidos y venderlos una vez enderezados. Tengo la convicción de que mi padre tuvo una fuerte influencia en mi juventud, y de que parte del mérito de haber llegado hasta aquí les corresponde tanto a él como a mi madre.

Con trece años, levanté la mano para hacerme cargo del negocio

Fue en esa misma tienda familiar donde empecé a labrarme unos ahorros, independencia y un futuro empresarial. En aquel colmado del barrio de Lloreda vendíamos pollos asados los días de fiesta. Mi padre les propuso a mis hermanos Tomás, Jorge y Julio, que por aquel entonces rondaban los veinte años, hacerse cargo de la actividad. Precisamente el año en que se estrenó Verano Azul, empecé a prestarles apoyo, tomando pedidos por teléfono y atendiendo a los clientes. A medida que fueron pasando las semanas, sentí ganas de demostrar más iniciativa, razón por la que empecé a aliñar pollos y a asumir otras responsabilidades. A su vez, mis hermanos comenzaron a entender que invertir los festivos ahí resultaba muy sacrificado, y finalmente le plantearon a mi padre que se concentrarían en sus propias carreras. Ese fue el momento en que levanté la mano para proponer hacerme cargo de la tienda. Ante los ojos inicialmente escépticos de mi padre, mis hermanos le confirmaron que en realidad ya hacía tiempo que yo me estaba responsabilizando de ella.

La gente no venía a comprarme, sino a escucharme

El negocio de los pollos asados me reportaba entre diez mil y quince mil pesetas de la época cada fin de semana, a lo que convendría sumar lo que ganaba por trabajar de lunes a sábado en la tienda. La actividad era creciente y los ingresos fueron aumentando. A ello contribuyó mi idea de incorporar patatas a los pollos, aprovechando la parte inferior de los asadores. Solo la prudencia me impide afirmar ser el precursor de un concepto que ha proliferado por doquier. Mi padre, viendo el desarrollo adquirido, animó a mis dos hermanas menores, Conchi y Virtudes, a ayudarme. No exhibían, sin embargo, tanto afán emprendedor como yo, y se alternaban los domingos. Al margen de los ahorros amasados, aquel negocio me sirvió para foguearme como empresario y, a los cuatro años, alquilé un puesto en el mercado del barrio de La Salut, en Badalona, orientado al tocino, los embutidos y los quesos. En el mercado, que es todo un mundo en sí mismo, la experiencia me llevó a comprobar que la gente no venía solo a comprarme, sino a escucharme; porque los clientes, una vez habían efectuado la compra, no se marchaban, sino que permanecían prestando atención a la charla que entablábamos con las siguientes personas. Me había erigido en una especie de predicador, donde la tarima del puesto ejercía de pequeña tribuna y donde generábamos una auténtica comunidad, algo que en el retail de nuestros días es vital para fidelizar al consumidor.

Una venta no termina cuando el cliente paga, sino cuando regresa

Aquel puesto del mercado, que este 2022 cumple cuarenta años, fue el embrión de Enrique Tomás. En ese momento, vendíamos mucho lomo y mucho york. Pero el jamón era un capítulo aparte, porque el resto de productos iban destinados a la alimentación general, mientras que el jamón era algo selecto. Empecé a tomar conciencia de ello porque las personas, a la hora de comprar ese producto, se mostraban más prudentes e, incluso, si tenían que adquirir una pieza, recababan la presencia de la pareja. Además, eran tiempos en los que seleccionar un jamón era jugar a la ruleta, ya que la pata podía salir salada y frustrar las expectativas. Denominado hasta el momento como jamón serrano, asistíamos a una incipiente diferenciación con el del país que, posteriormente, sería superada por la denominación de ibérico. A partir de ahí, el nivel de excelencia se ha ido elevando en distintos porcentajes, en función de la mayor o menor pureza racial del cerdo y de su alimentación a base de bellotas. En cualquier caso, me di cuenta de que existía un gran mundo a explorar y un enorme recorrido a seguir en este producto. Resultaba preferible focalizar todos los esfuerzos en el jamón, buscando la calidad del producto y, sobre todo, el respeto al cliente y su satisfacción. Porque en el comercio se trata de conseguir esa fidelidad y esa recurrencia, ya que una venta no termina cuando el cliente paga, sino cuando regresa.

Nuestros productos despiertan placer

El jamón es un producto con muy diferentes grados de calidad, y donde ganarse la confianza de los clientes resulta vital. La gama de precios es muy amplia pese a que, a simple vista, puede parecer que todos los jamones presentan el mismo color rosado. En uno de mis libros, aconsejaba no comprar jamón en un lugar donde no te lo dejen probar, porque es el consumidor quien tiene que valorar si es bueno o no. Y debe ser él quien diferencie entre valor y precio. Ante el amplio abanico de opciones que existe, al consumidor no hay que impartirle un máster sobre jamón e intentar venderle el más caro: hay que asesorarle adecuadamente para que elija el que mejor se adapte a sus expectativas. En nuestras tiendas, uno de nuestros productos estrella es el bocadillo de 2,50 euros. Incorpora el jamón más básico, una paleta Duroc del país, de dieciocho meses de curación. Pero lo más importante es que proporciona placer. Ese es el primer escalón, que asciende hasta el bocadillo de dieciséis euros para quienes desean una experiencia superior. Como también disponemos de cucuruchos con virutas de jamón ibérico, ibérico de campo, bellota y bellota 100 %. Todos esos productos, pese a presentar calidades distintas, tienen algo en común: despiertan placer. Eso nos llevó a variar el eslogan inicial con el que nos definíamos, «Enrique Tomás: el mejor jamón del mundo tiene nombre propio», por el de «Enrique Tomás: el jamón tiene nombre propio».

Soy el hombre que más sabe de jamón en el mundo

En este entorno, hay personas eruditas en la producción de jamón; como también hay maestros en el corte; y los hay que me ganan en marketing sobre este producto. Pero, a riesgo de pecar de inmodesto, creo que puedo presumir de ser el hombre que más sabe de jamón en el mundo, porque desde luego puedo identificar a los distintos especialistas en una faceta determinada, pero a nadie que tenga un conocimiento tan exhaustivo como el mío. En la adquisición de esa sabiduría, el concurso de los consumidores no ha sido baladí, pues, cuando pienso en la producción y la venta de jamones, pienso en ofrecerles lo que realmente desean. Lo que valoran, por encima de todo, es que no tenga grasa; lo cual puede solucionarse eliminándola cuando lo cortamos. Pero también reclaman que no sea salado, lo cual entraña complejidad, pues la sal se usa como conservante para su curación. Y si limitamos ese aditivo, la pata puede quedar fresca y despedir mal olor. Las manchas también son denostadas, a diferencia de la tirosina, esos aminoácidos en forma de pequeños cristales que afloran en los jamones y que certifican que el proceso de maduración es óptimo. Sin embargo, la tirosina aislada no resulta agradable al paladar.

Satisfacción del cliente versus rentabilidad

Antes de empezar a producir nuestros propios jamones, ya había vendido miles de piezas. Para ello, lo primero era saber qué quería el consumidor. Porque ahí reside la gran diferencia entre el comerciante y el fabricante. El tendero quiere disponer en su punto de venta de aquello que necesita el cliente. El fabricante, en cambio, apuesta por la rentabilidad. Eso constituye un problema, porque en un contexto de alta demanda, un productor del negocio mayorista puede vender patas que no han completado su proceso de curación. Si se presenta un comprador con liquidez, ¿para qué va a preocuparse de tener madurando unos meses más esas piezas, que además perderán peso? Es una situación que puede agravarse, porque al principio puede vender patas a las que les falte un mes de curación, pero a medida que se agota el stock es posible que los jamones que se comercialicen estén más lejos de su punto óptimo, y que una pieza que precisa treinta y seis meses sea vendida con doce. Constituye una irresponsabilidad que un fabricante no se plantee que un jamón identificado con su marca y que no ha completado su proceso llegue al mercado, con todo el desprestigio ante el comprador final cuando lo consuma.

El jamón va de disfrutar, no de quitar el hambre

El jamón que comercializamos procede básicamente del negocio de la maquila. Se trata de una actividad en la que nosotros compramos al ganadero los animales y delegamos la curación a un productor, que percibe un tanto por kilo. De este modo, las patas pueden ser curadas en el Valle de los Pedroches (Córdoba), en Jabugo (Huelva), en Guijuelo (Salamanca) o en Extremadura. El 70 % de la cabaña es extremeña, donde se concentran las grandes dehesas españolas, y el 60 % de las curaciones tienen lugar en Guijuelo. Se puede dar la circunstancia de que cada una de las patas del cerdo sea curada en un sitio distinto, lo que daría lugar a que presentara cuatro matrículas diferentes; entendiendo por matrícula la etiqueta en la que figura la denominación de origen correspondiente. Pero también tenemos nuestra producción propia, orientada a conseguir aquello que al fabricante no le interesa hacer pese a haber demanda. Nuestro cometido reside en garantizar que, disponiendo de todos los rangos de precio, exista un control de calidad. Tenemos un compromiso con el cliente final y sabemos que en el entorno del jamón hay una oportunidad para cada momento. Porque el jamón va de disfrutar, no de quitarte el hambre.

Hemos estandarizado el mundo del jamón en la línea de las grandes firmas de restauración

Al igual que el jamón es importante, hay otros aspectos que debemos tener en cuenta para dar cumplida satisfacción a nuestros clientes. Es el caso del pan de nuestros bocadillos, al que hay que prestar debida atención: al margen de que el pan tiene que seguir un protocolo que garantice su calidad, si lo preparamos con tomate, es probable que a las cuatro horas tengamos que tirarlo. También hay que procurar que la combinación de pan y jamón sea la adecuada. Si ponemos demasiada cantidad, afecta a la cuenta de explotación, mientras que, si la reducimos, corremos el riesgo de perder a un cliente. De ahí nuestro propósito de estandarizar nuestra oferta en la línea de las grandes firmas de restauración en un mundo tan irregular como el del jamón, a fin de garantizar su buen sabor o de que no tenga más grasa de la cuenta, y de que en cualquiera de nuestros establecimientos se pueda hallar el mismo nivel de servicio. Ni que decir tiene que nuestro negocio, al estar vinculado a la alimentación, está sometido a estrictos controles sanitarios. Contrasta esto con la época en la que empecé a trabajar, cuando vendíamos carne fresca y no había ni neveras.

A medio plazo, el 90 % de la alimentación se venderá a través del delivery

En la actualidad reunimos ciento once puntos de venta, dos más que antes de la pandemia, a los que hay que sumar una quincena de establecimientos franquiciados; locales que consideramos como integrantes de nuestra red comercial porque ofrecen el mismo estándar y que ahora se han reducido casi a la mitad. Aunque nos dirigimos al consumidor final, sí hemos establecido colaboraciones con cadenas de tiendas de carácter más cercano en zonas donde no tenemos presencia y de manera muy controlada. Pero no aspiramos a que nuestro producto se comercialice en grandes superficies, pues deseamos controlar su correcta distribución y que no se ponga en riesgo el perfecto disfrute del jamón por parte del consumidor. A la venta directa y a la indirecta vamos a añadirle el delivery, una apuesta a la que prestaremos mucha atención, porque el hábito de comprar comida hoy por si me apetece mañana tiene fecha de caducidad. En un tiempo no muy lejano, el 90 % de la alimentación se venderá a través del delivery.

Hemos eliminado la imagen arcaica que rodeaba al entorno del jamón

Le tengo pánico a la palabra éxito. Si después de cuarenta años nos mantenemos en pie y con gran fortaleza es debido a que permanentemente estamos ocupados en ver cómo podemos mejorar. Hemos reunido un grupo de trabajo alrededor de un proyecto sólido que ha buscado eliminar la imagen arcaica que rodeaba al entorno del jamón, aspirando a la excelencia y orientando nuestra mirada al futuro. Somos un hervidero de ideas, como una próxima a ponerse en marcha, consistente en organizar visitas de colegios a nuestra sede para que los escolares puedan conocer todo lo vinculado a este maravilloso producto. Estamos ultimando una sala de conferencias, equipada con una pantalla gigante, que nos permitirá divulgar entre esas próximas generaciones la cultura del jamón y despertar su pasión e, incluso, su interés por trabajar en este sector.

Apostamos por un crecimiento que garantice la mejora del salario de nuestra plantilla

Actualmente, nuestro equipo humano lo forman cerca de ochocientos profesionales, a quienes procuramos retribuir de manera justa. El dinero no hace la felicidad, pero la falta de él te priva de ella. De ahí que este año nos hayamos propuesto como objetivo un crecimiento que permita afrontar el coste que supondrá garantizar unos salarios más altos. Ese incremento tiene que obtenerse a partir de una mejora en la eficiencia y la adquisición de empresas de nuestro sector. La pandemia provocó pérdidas en 2020, y aunque en 2021 no recuperáramos lo perdido en el año anterior, nuestra previsión es que en 2023 obtendremos un beneficio superior al que hubiéramos conseguido de no haber estallado esta crisis.

Lo que realmente me genera placer es el tenis, andar, escribir y sobre todo leer
Con el paso del tiempo sé que buscar en exceso lo material o competir con los demás no le arreglan a uno la existencia. Ojalá todo el mundo descubriera, como yo lo hice, que un coche no te puede hacer feliz, pero sí infeliz, porque, si se estropea, te puede fastidiar el día. Lo que realmente me genera placer es el tenis, andar, escribir y, sobre todo, leer. Mi sueño no es dar vueltas por el mundo, pues lo que más me gusta de viajar es volver. Pienso que soy un afortunado porque vivo en Catalunya, que es un auténtico paraíso, y muy cerca del mar. Me siento a gusto con cierta frugalidad; el consumo desmedido es uno de los mayores males que tiene esta sociedad. Asimismo, valoro la confianza en mi equipo, que es lo más importante en nuestra empresa y, además, procuramos actuar con responsabilidad sostenible. Cuando incorporamos a alguien en la compañía, tras firmar el contrato le doy el bolígrafo y le digo que, cuando se acabe la tinta, me avise y le entregaré una nueva mina. Si algo se me estropea y me cuesta lo mismo la reparación que la sustitución, prefiero arreglarlo, pues entiendo que, con ello, no solo ahorramos recursos, sino que generamos más empleo.

En mi familia hallo la felicidad

La felicidad sobre todo la hallo en mi familia, formada por mis tres hijos (Núria, Albert y Èric) y mi esposa Elisabeth. Es una profesional brillante que lidera el mejor centro médico estético de nuestro país y que tiene un proyecto muy ambicioso para crecer a nivel global. A esa felicidad también contribuye nuestro nieto, Apolo, así como saber que hay otro en camino, Edu. Ahora me hallo en esa etapa de la vida en la que disfruto de una relación adulta con mis hijos. Albert, que tenía dudas acerca de la continuidad del negocio, ha mostrado interés en tomar el relevo. En cualquier caso, lo que deseo a mis hijos es que sean felices. Procuro evitar ejercer cualquier presión sobre ellos, ya que no aspiro a que nuestro negocio perdure un siglo con mi nombre, pues solo pretendo dejar huella en la gente con quien he tratado.