Texto del 19-06-2012

Nadie confiará en nuestro país si no empezamos a hacerlo nosotros mismos, exportando con orgullo el concepto España; solo así superaremos la crisis. Este es el parecer del eminente experto en branding que preside para Latinoamérica y la Península esta pionera consultora de marcas, cuya implantación mundial y larga historia le permite ponderar la era digital globalizada presente, en la que el consumidor ha tomado el poder y las marcas deben potenciarse para destacar.

Me formé en Nueva York, la meca del marketing

Desde joven tuve claro que quería dedicarme al mundo del marketing y la publicidad. Como terminé mis estudios en Boston, en los Estados Unidos, tuve la gran oportunidad de aproximarme al mercado estadounidense, instalarme en Nueva York y empezar a trabajar con una pequeña compañía de publicidad de nicho de mercado. Hay que decir que Nueva York es la meca del marketing; los grandes talentos, las grandes historias, los grandes proyectos o metodologías parten de allí. Estar inserto en un marco tan privilegiado me ayudó a desarrollar mis capacidades más deprisa. Si hay algo del “espíritu americano” altamente positivo es el hecho de que potencia lo mejor de cada individuo, con independencia de su sexo, raza o edad. Por ello, pasé de ejecutivo de cuentas a número dos de la compañía en apenas dos años.

Una suerte de auditora financiera de las marcas

Interbrand es una consultora mundial de marcas y marketing, una especie de auditora financiera de las marcas. Pensamos que estas tienen el poder de mover el mundo si somos capaces de potenciar sus virtudes y paradigmas. Por ello, trabajamos los valores, el posicionamiento, la estrategia, la misión y la misma imagen de las entidades de nuestros clientes. Somos líderes en gestión y valoración de marcas. Al respecto, hemos visto que, en el momento actual, más de reflexión que de recesión, el panorama marquista español va a cambiar de manera radical si no contraatacamos, debido a nuestro escaso flujo de caja y la liquidez de los países emergentes, que a la larga implantarán sus marcas en Occidente. Como las marcas internacionalizadas se defienden mejor ante los avatares económicos, contribuimos a posicionar e internacionalizar la marca y a que permanezca en la mente del consumidor. Hemos creado marcas como Viagra o Prozac y rediseñado otras de la altura de Telefónica, Repsol o Renfe.

Inteligencia, inspiración e imaginación

Contamos con toda una serie de profesionales del más alto nivel. Tenemos varios departamentos: de nuevos negocios, de marketing, de estrategia, de diseño, de ilustración, de especialistas digitales, de especialistas en redes sociales, etcétera. También disponemos de un área de Sonic Branding que potencia las marcas a través de la música, y otra de Aroma Branding, que busca lo mismo incorporando olores memorables en las tiendas. Tres atributos nos definen: inteligencia, inspiración e imaginación.

La gestión de sus activos intangibles es clave para el futuro de una empresa

Siempre he pensado que hoy por hoy, y de manera especial en estos tiempos difíciles, quien sepa gestionar los activos intangibles y señale el camino que seguirán los consumidores el día de mañana será una persona decisiva para cualquier empresa. Por eso siempre he estado centrado en cómo potenciar y activar los activos intangibles a largo plazo. Dentro de los activos intangibles de una compañía –las patentes, las fórmulas industriales, los derechos de autor, el sistema informático, el sistema de producción, de distribución, la tecnología, la base de datos, los contratos, etcétera–, los más importantes son el capital humano y la marca. Esta es la punta del iceberg. La marca habla con tus audiencias claves, con la cultura de la compañía a través del empleado y ayuda a atraer y retener capital humano, claves para la proyección de tu compañía hacia el futuro.

En la nueva era digital, el consumidor ha tomado el poder

Desde 2008 el modo de gestionar las compañías ha cambiado. Históricamente se organizaban desde arriba hacia abajo; a partir de ahora, gracias a la nueva era digital, todos estamos conectados y el consumidor ha tomado el poder. Si la marca no responde a su promesa, puede hacer desaparecer toda su historia de un día para otro. Por lo demás, hay que volver a recuperar valores básicos como la honestidad, la transparencia, el saber hacer y el tesón para poder crecer.

Gozamos del mayor índice de satisfacción de los empleados en todo el mundo

La competencia seria, educada y honesta aporta valor. A través de la fundación Interbrand publicamos libros todos los años con los que intentamos informar sobre las marcas y el marketing a todos aquellos que estén interesados en gestionar sus propias marcas y mejorar. El secreto del éxito de nuestra empresa se basa en potenciar el equipo interno, al que procuramos mantener contento, ilusionado y en constante proceso de aprendizaje. El índice de satisfacción de nuestros empleados es el mayor de todo el mundo, lo cual nos distingue.

Capitalizar el valor diferencial que identifica a los españoles en el mundo

Si hablamos de alta cultura y glamour, pensamos en Francia; si lo hacemos sobre tradición y vanguardia, en el Reino Unido; o si es de espiritualidad, en la India. Preguntémonos cuál es el valor diferencial que identifica a los españoles y capitalicémoslo. Podría ser tal vez la pasión. Una marca-país fuerte y atractiva es el bien más valioso que las instituciones pueden legar a sus ciudadanos y empresarios. He tenido muchas relaciones con el Gobierno como asesor en este sentido. Una buena marca atrae el capital, el turismo, y sobre todo atrae y retiene el capital humano productivo. El talento español de primera mano está yéndose al extranjero, algo que deberíamos impedir ofreciéndole aquí las condiciones necesarias para desarrollarse.

Utilicemos los conceptos de marketing y branding para “vender” España

Ha de haber un gestor de la marca España, con independencia política, que trabaje con las iniciativas públicas y privadas sin buscar resultados cortoplacistas. Tenemos por delante cinco desafíos importantes: establecer quién controla las actividades, unificar cada grupo de interés en una misma dirección, crear planes ejecutables que lleven a conseguir objetivos medibles sin prometer nada que no se pueda cumplir, flexibilizar el trabajo y gestionar el conocimiento. Es decir, utilizar los conceptos de marketing y branding (de marca) que funcionan bien en otros países.

Nos falta planificación, autoestima y educación

He vivido en varios países (Venezuela, Argentina, México y Estados Unidos), y considero que España tiene mucho que aportar. No se valora el propio país hasta que no se vive fuera de él. Tenemos una nación excepcional con muchas cosas buenas que potenciar tomando lo mejor del modelo anglosajón e hispano. Disponemos de un gran capital humano y de nuevas generaciones bien preparadas; contamos con empresas líderes en su categoría, somos número uno en turismo y gastronomía. Solo nos falta planificación, autoestima y educación. El factor inglés es clave, así como aprender a hablar en público sin miedos, dos cualidades de las que carecen nuestros gobernantes.

Nadie confiará en España si nosotros mismos no lo hacemos primero

Tal vez por una idiosincrasia en exceso individualista, el español ve sus problemas personales y los magnifica, pero debería relativizar sus propias percepciones. De hecho, si bien un liderazgo fuerte y coherente es muy importante, la realidad del problema de España empieza desde abajo, con la permisividad social que existe respecto a la picaresca y la economía sumergida, parte notable de nuestro déficit. En este sentido, deben ponerse en práctica unos códigos éticos por parte de los ciudadanos y no pretender vivir por encima de nuestras posibilidades. Es cierto que las instituciones nos han vendido un falso Estado de bienestar y nos han hecho creer que éramos una potencia mundial. Ahora es menester volver a la realidad, conocernos y apreciarnos tal y como en realidad somos: nadie confiará en España si nosotros mismos no lo hacemos primero.

La política entendida como una profesión

Para dedicarse a la política, las personas deberían prepararse intensamente y realizar una carrera específica que les permitiera ser mejores profesionales y estar culturalmente armados para tomar decisiones y encarar problemas; una realidad poco frecuente en España pero que sucede con normalidad en los países más desarrollados.

Europa debe orquestar unas reglas de juego para todos los países de la Unión

Europa debe orquestar unas reglas de juego claras que rijan en todos los países sin distinción. Solo haciendo esto podremos aspirar a una verdadera Europa unida y fuerte. Sin embargo, tampoco hay que olvidar que las velocidades de los distintos países son diferentes y que cada uno exige un tiempo determinado.

Flexibilidad laboral y fluidez del crédito

La flexibilidad laboral es obligatoria tanto para organizar los negocios como para poder competir en los mercados económicos. Igualmente, se debe promover que Bankia facilite el crédito, como lo hicieron en su día Argentaria o el Banco de España, pero en la dirección correcta.

Implantemos una gestión pragmática con espíritu constructivo

Más que nunca, hoy es preciso implantar una gestión política, social, económica y cultural pragmática, rigurosa y bien organizada, e idear un buen plan de negocios y saber comunicarlo para que sea percibido con claridad. Asimismo, hace falta un consenso entre todos los medios de comunicación para resaltar las noticias menos negativas. Todo ello guiado por un espíritu constructivo y pensando en positivo.