1969
Managing Director de Coty Beauty Iberia, S.L.
6-9-2023
De manera fortuita, este directivo se enamoró del mundo de la belleza. Su camino profesional resultaba insospechado durante la etapa estudiantil, donde derrochó el sacrificio exigido por sus padres, quienes deseaban, y lograron, que su hijo alcanzara una formación superior y más rica. Tras foguearse en la esfera comercial del gran consumo, el aterrizaje en el entorno cosmético le cautivó definitivamente, hasta el punto de que renunció a tomar la que habría sido la decisión más fácil cuando su antigua empresa vendió la división que lideraba.
En casa hubo renuncias con el propósito de garantizarnos un futuro mejor
La belleza es compatible con la humildad, aspecto que define a la perfección el hogar en el que nací y el carácter de mis padres, Manuel y Rosa María, a quienes nunca podré agradecer suficiente el sacrificio que hicieron para que tanto mi hermano menor, Manuel, como yo pudiéramos labrarnos una carrera. Por eso, posiblemente mi recuerdo más lejano me traslada a una función teatral en la parroquia, en la que a los cinco años yo interpretaba a un payaso y aparecía en escena preguntando la entonces popular frase «¿Cómo están ustedes?», con una gracia especial que despertó la respuesta unánime del público: «¡Bien!». En la retina conservo la imagen de mis progenitores, al fondo de la sala, con un rostro de orgullo que me satisfizo. De ese modo quería agradecer el esfuerzo que detectaba en casa, un hogar en el que nunca faltó nada básico, pero donde tampoco hubo nada de más. Ellos renunciaban a todo con el propósito de garantizarnos un futuro mejor, de ahí que, pese a las carencias domésticas, optaran por matricularnos en una escuela de pago, los Escolapios de Vitoria. Nuestro padre podría haber gozado de una vida más cómoda de haber permanecido en Pamplona como policía municipal, pero, al año de ingresar en el Cuerpo, convino que él no estaba moldeado para discutir y decidió colgar el uniforme.
«Si te aplicas en los estudios, un día podrás acceder a una de las becas que ofrece la empresa de tu padre»
El ambiente que conocieron nuestros padres en su infancia no resultó propicio para que pudieran estudiar. Él fue apartado de la escuela a los siete años, con objeto de que ayudara en las labores del campo, en Cintruénigo, al sur de Navarra. A los diez años ya participaba en la vendimia. Nuestra madre, nacida en el vecino pueblo de Corella, también ayudaba en casa, pero, por fortuna, pudo completar los estudios básicos. Posteriormente, y cuando todavía no habían formalizado su relación, nuestra madre emigró a Francia, donde prestaba servicio como interna en una casa particular. Nuestro padre siguió sus pasos, tras su etapa en el Ayuntamiento de Pamplona, empleándose en una planta de producción. Dos años más tarde, al abrirse una fábrica de Michelin en Vitoria, se incorporó a esta compañía como obrero industrial. Ahí invertía ocho horas, a las cuales añadía otras cuatro en un taller para conseguir que los ingresos domésticos no fueran tan exiguos. En aquellos momentos nuestra madre se cuidaba exclusivamente del hogar, aunque más adelante se dedicaría a la limpieza de portales y oficinas como externa. Predicando con su actuación, ambos nos inculcaron a mi hermano y a mí la cultura del esfuerzo y una ética basada en la honestidad, la rectitud, el ahorro y el altruismo. Mi madre devino mi principal referencia durante la infancia, pues nos dedicaba sus hijos muchas horas y, sobre todo, me enseñaba a menudo su brillante expediente académico con la intención de que tomara ejemplo. «Si te aplicas en los estudios, un día podrás acceder a una de las becas que ofrece la empresa de tu padre», me decía.
Practiqué el baloncesto al máximo nivel, formando parte del Club Deportivo Baskonia Júnior
Aquella frase repetida por mi madre surtió efecto, pues me esforcé en satisfacer su anhelo. Michelin ofrecía cada año una beca a los ocho mejores expedientes de los hijos de los cuatro mil empleados de la compañía. La beca lo incluía todo: desde la matrícula hasta los libros, la manutención y el transporte si era menester. Con ese objetivo fijo en la mente, no resulta extraño que rompiera a llorar si no alcanzaba el sobresaliente en una materia y sacaba un notable. Aun así, y con mucho orgullo, obtuve la ansiada beca, lo que, a su vez, constituía un ejemplo a seguir por mi hermano, quien también se esmeró y logró idéntico éxito, para satisfacción de nuestros padres. Cabe señalar que, durante la etapa juvenil, compaginé los estudios reglados con los de música, estudiando solfeo, repentización, canto coral y saxofón en el conservatorio. Asimismo, practiqué el baloncesto al máximo nivel, formando parte del Club Deportivo Baskonia Júnior y llegando a entrenar con jugadores del primer equipo. De haber continuado, hubiera podido llegar a ser profesional de ese deporte del que siempre he sido un entusiasta, pero, cuando comprobé que la exigencia del baloncesto resultaba incompatible con los estudios universitarios, decidí abandonar la disciplina de la canasta.
Enseguida se detectan a las personas sensatas y responsables, con las que puedes contar, y a las que están más pendientes de frivolidades
Antes del instituto no había tenido necesidad de buscar trabajo, pero al llegar a la adolescencia, las setecientas pesetas semanales de paga ya no cubrían las salidas con los amigos, de ahí que en verano me espabilara a emplearme como camarero, limpiando la fábrica de mi padre o bien impartiendo clases particulares. Esta última faceta resultó exitosa, pues la satisfacción de los alumnos se propagó por el barrio y acabé habilitando en una sala de nuestro hogar una suerte de mini academia, con cinco horas de dedicación diaria y cuatro o cinco alumnos por sesión. También por aquella época habíamos formado un grupo musical, que durante año y medio amenizó bodas y bautizos. La maqueta que llegamos a grabar no la quiso nadie y quedamos definitivamente en el anonimato. Cuando menos, eso sí, estas experiencias me sirvieron para espolear una inquietud que hoy echo en falta entre las nuevas generaciones. De hecho, asistimos a una marcada dicotomía, en la que, frente a un número de jóvenes que sí atesoran inquietudes y hacen gala de un marcado afán de superación y un firme compromisorio, existen otros que evidencian desidia y desinterés. Me sorprende comprobar la actitud de estos jóvenes, porque ellos no conocen la realidad de carencia y privaciones en la que yo y muchos otros españoles crecimos. El país hoy ha alcanzado un grado de bienestar y una expansión que lo han convertido en una sociedad del Primer Mundo, donde la juventud ha tenido la posibilidad de acceder a una universidad que quedaba vedada a gran parte de los chavales de entonces. Por haberlo pasado mal en el pasado, tal vez hemos pecado de sobreproteger a nuestros hijos. Me duele comprobar que hay gente más preocupada por obtener un like en Instagram que por adquirir conocimientos.
El liderazgo consiste en posibilitar las ideas en entornos concretos, en hacer realidad un proyecto incluso cuando se antoja imposible
No resultó fácil elegir facultad, pues, aunque la literatura me atraía, cursé un Bachillerato mixto donde predominaban las ciencias. Mi meta era obtener un título que me garantizara ganarme la vida y, aunque sopesé Ingeniería, la Física constituía un escollo que me echaba atrás. Fue entonces cuando una profesora de Filosofía me aconsejó Derecho, por la base formativa que ofrece esta materia. Finalmente, acabé matriculándome en Derecho Económico en la Universidad de Deusto. Eran unos estudios singulares, que actualmente creo que ya no se imparten, y que permitían obtener el título de Empresariales cursando dos años adicionales. Al margen de los aspectos legales propios de esa carrera, también incluía asignaturas como Contabilidad, Estadística, Análisis de Balances… De los conocimientos que adquirí, casi ninguno me sirvió. La mejor cosecha radicó en seguir desarrollando la capacidad de estudio, de análisis, de síntesis, de retención, de concentración…, pero eché de menos las prácticas, el trabajo en equipo y cultivar la inteligencia emocional, una habilidad muy importante en el entorno laboral si deseas fomentar la interacción de los miembros del plantel y entender y conseguir que las cosas sucedan. Porque el liderazgo consiste, precisamente, en posibilitar las ideas en entornos concretos, en hacer realidad un proyecto incluso cuando se antoja imposible, para lo cual el líder necesita dotarse de habilidades comunicativas; lo que no significa demostrar una gran elocuencia, sino exhibir habilidad para establecer una interacción bilateral, teniendo en cuenta que el 70% de la comunicación efectiva reside en la escucha. Quienes obtienen mayores éxitos son los que se caracterizan por ser buenos oyentes, por escuchar más que hablar.
Inicios profesionales como representante en una multinacional que contrataba a jóvenes para formarlos como futuros directivos desde la base
Acabé la carrera en 1992, un momento en el que el índice de desempleo se situaba en torno al 20%. Mi madre me decía, no sin razón, que me había equivocado, pues de haber estudiado Formación Profesional me habría convertido en albañil, electricista, fontanero… y tendría trabajo. En cambio, la oferta de abogados superaba la demanda. Me atraía convertirme en juez, pero el horizonte incierto de dos años de oposiciones me disuadió. Fue entonces cuando supe que Procter & Gamble, multinacional del gran consumo, estaba reclutando candidatos. Me postulé para ingresar en ella, superé el proceso de selección y me hicieron una oferta que decidí aceptar. Mi madre, no obstante, no encajó con el mismo optimismo la noticia. «La carrera que te hemos dado… ¡para que acabes siendo representante!», me afeó. Al coche de empresa que me ofrecieron se le añadió la vivienda gratuita de que disfrutaba en Oviedo, destino que me asignaron. Al cobrar mi primera nómina quise mostrársela a mi madre, pero renuncié a ello al ver que en el documento figuraba como categoría «representante». El cometido trascendía las ventas, pues de lo que se trataba era de establecer negociaciones con cadenas de supermercados, como Lupa o BM, para optimizar la exposición en los establecimientos, de tal modo que los resultados mejoraban ostensiblemente, tanto para los clientes como para nuestra propia compañía. De hecho, Procter & Gamble no pretendía contratar comerciales, sino futuros directivos; personal joven que aprendiera y entendiera el negocio desde la base, que fuera adquiriendo habilidades y capacidad en ese entorno para progresar dentro de la pirámide jerárquica de la organización.
Enlazar todo lo que está a nuestro alrededor y lograr el engagement del equipo es vital en el mundo de los negocios
Procter & Gamble es una escuela perfecta para adquirir toda una serie de skills en lo que a dinámicas, procesos, valores y entrenamiento se refiere. Al margen de los aspectos clave del liderazgo ya mencionados, aprendí dos factores indispensables en el mundo de los negocios y de la empresa. Uno de ellos lo resume un concepto de Steve Jobs, quien aludía a la necesidad de «conectar los puntos», de tener la habilidad de enlazar todo aquello que aparentemente está a nuestro alrededor sin presentar nada en común. Otro reside en lograr el engagement del equipo, esto es, el compromiso de los colaboradores con el proyecto. Debes ganarte su confianza, motivarlos y conseguir que te sigan. Y para ello es imprescindible ser honesto y consecuente. Permanecí durante veintitrés años en esa multinacional, ocupando distintas responsabilidades: jefe de grupo de ventas, director de marketing, de trade marketing, de las cuentas de Mercadona, de Dia, de Carrefour…, y culminé mi estancia en la compañía en calidad de country manager en el mercado ibérico de Prestige, una división en la que se englobaban los productos de cosmética de alta selección y que constituía un negocio aislado de la propia empresa. Asumí ese reto en 2014 y me cautivó hasta tal punto que, cuando dos años más tarde, tras una reorganización, la empresa optó por desprenderse de esa división, decidí sumarme a la firma compradora: Coty Beauty.
En Coty hay más flexibilidad y mayores posibilidades de desarrollo
A pesar de que había expresado a head hunters que se olvidaran de mí para proponerme cualquier responsabilidad fuera de mi entorno cercano, accedí a trasladarme a Barcelona porque me sentía atrapado por el mundo de la belleza que había descubierto en esos dos últimos años en Procter & Gamble. No era un reto fácil, pues hubo un periodo de adaptación en el que convivieron las dos organizaciones y en el que fue menester adoptar decisiones dolorosas, entre ellas prescindir de algunos profesionales cuya posición estaba duplicada. Asimismo, constaté que ambas organizaciones, pese a operar en el mismo mercado, eran muy distintas. Y convine que lo mejor que me podía haber pasado era que Coty adquiriera Prestige, porque, pese a las enormes virtudes que atesora Procter & Gamble, su estructura acusa cierto corsé, ya que no resultaba fácil abandonar algunos estándares de actuación muy interiorizados en la compañía. En cambio, en Coty he detectado más flexibilidad y mayores posibilidades de desarrollo. Aunque dispongo de las mejores vistas de Barcelona, al estar ubicados en la antepenúltima planta de la Torre Mapfre, frente al Port Olímpic y las playas, en los primeros meses no pude evitar que me asaltaran ciertas dudas, ya que la transición fue agotadora. Pero logré superar ese desafío y, en la actualidad, cuento con un equipo versátil y muy compensado. Y me satisface comprobar que algunas de las personas a quienes me vi obligado a despedir les han recomendado a otras que acudan a sumarse a nuestro equipo.
Productos bajo licencia como Calvin Klein, Hugo Boss, Burberry, Chloé o Gucci tienen que observar una perfecta armonía y sintonía con el espíritu de cada marca
En 2020 me aguardaba un nuevo reto: la pandemia. De esa etapa extrajimos un valioso aprendizaje, pese a que estoy convencido de que hubiera sido deseable no tener que sufrir ese trance, que resultó durísimo a todos los niveles. Nos hallábamos en un entorno VUCA (volátil, incierto, complejo y ambiguo) que nos hizo entrar en pérdidas apenas en un mes. Tuvimos que aplicar un ERTE; a un gran número de empleados de la compañía, para lo cual colaboramos estrechamente con el comité de empresa. Fue necesario estudiar cómo expedíamos mercancía del almacén regulador, al considerarse nuestra actividad no esencial, y nos vimos también abocados a negociar con todos nuestros proveedores. Por fortuna, detrás había una multinacional cuya matriz inyectaba dinero para hacer frente a todos los gastos y pudimos superar esa aciaga etapa. Justo ese mismo año, sumaron a mi responsabilidad como director general de la división de lujo el mismo cargo en la división de Consumer Beauty, que engloba productos innovadores en cosmética de color y fragancias, comercializados en el canal de gran distribución, como pueden ser aquellos que vendemos bajo marcas como Max Factor, Rimmel, Bourjois o Adidas.
Nuestro cometido reside en que la gente exprese libremente su individualidad
Coty es una de las mayores empresas del mundo de la belleza, con una cartera de marcas icónicas en fragancias, cosmética de color y cuidado de la piel. Con presencia en ciento veinticinco países a lo largo del globo, se trata de una compañía vertical, toda vez que asumimos el ciclo completo del producto: diseño, fabricación, comercialización, distribución, marketing… Contamos con distintos centros de producción, de los cuales, el segundo más grande, se halla en Granollers (Barcelona). Nuestro cometido reside en conseguir que la gente exprese libremente su individualidad; a que se sientan más bellos y, de este modo, contribuir a que aumente su autoestima; a que ganen confianza, y a que puedan extraer lo mejor de sí mismos. Aunque aún hay personas reticentes a este tipo de productos, en la sociedad cada vez resulta más común su uso, en especial porque, con el aumento de la esperanza de vida, las posibilidades de mantener un aspecto joven y saludable a cierta edad también aumentan. Y porque realmente todos queremos sentirnos guapos y gustar.
No existe una segunda oportunidad para una primera impresión
No se trata solo de maquillaje, sino también del cuidado de la piel, cada vez más sometida a agresiones externas por parte de la acción solar o la contaminación, al margen de las arrugas que todos acumulamos. Existen muchas opciones para frenar el envejecimiento tanto cutáneo como celular. Por otra parte, las fragancias también juegan un papel fundamental en la felicidad de las personas. Constituyen una belleza y un bienestar invisibles; a todo el mundo le gusta oír «qué bien hueles…». El mundo de las fragancias es un libro abierto, porque la elección de cada una responde a un criterio muy personal de cada consumidor. Los hay que gustan de oler intensamente todo el día, otros que optan por un aroma ligero, quien elige una fragancia para que le huelan los demás… En muchos casos, lo que compran es una historia que va más allá del perfume, porque asocian la marca a un determinado estilo de vida o a un concepto que se vincula con su olfato y su memoria. El envase también forma parte de dicha historia, al convertirse en el primer contacto del producto con el consumidor: no existe una segunda oportunidad para una primera impresión. Por eso dedicamos mucho tiempo al diseño del envase, siendo el principio de la promesa que trasladamos al consumidor, en el sentido de que su contenido va a aportar belleza.
La rutina de la belleza es una manera de iniciar un proceso de transformación y mejora antes de salir de casa, mostrando alrededor nuestra mejor versión
Desde hace tres años contamos con una nueva CEO, Sue Y. Nabi, una directiva extraordinaria con una larga trayectoria en L’Oréal y creadora de la marca Orveda, de la que somos licenciatarios. Ha impulsado la campaña #UndefineBeauty para cambiar la tradicional definición de «belleza», al entender que nadie está autorizado a determinar qué se ajusta a ese concepto y qué no. La belleza es algo individual y nace desde dentro, y nuestra contribución reside en ayudar a las personas a expresarse desde el interior. Es verdad que hay gente que se abandona y no se da cuenta de que puede extraer mucho de sí mismo. En cambio, otras han descubierto en la rutina de la belleza la manera de iniciar su proceso de transformación y mejora antes de salir de casa, mostrando a su alrededor su mejor versión. Incluso en aquellos días que se adivinan adversos, dedicarte al cuidado personal puede cambiar tu estado de ánimo y lograr que todo fluya. Esta clase de magia es lo que me cautivó y me determinó a continuar mi carrera en este entorno, gracias a lo cual tengo la suerte de unir en mi cotidianidad mis tres pasiones: el negocio, la gente y la belleza. El mundo de los negocios siempre me ha atraído y me genera curiosidad constantemente, pues quiero descubrir quién vende un determinado producto, cómo lo monetiza, quién es su competencia, cómo surgió un nuevo negocio… La gente también me despierta una gran pasión, ya que me gusta ver cómo evolucionan sus gustos, cuáles son sus motivaciones y, por supuesto, interactuar con cualquiera. Y la belleza es un mundo fascinante, capaz de convertir sueños en realidad. La pasión es vital en todos los aspectos, al ser el motor que lo impulsa todo. Estoy convencido de que somos lo que nos apasiona y de que, si vives inmerso en lo que te gusta, llevas una existencia plena y útil para ti y para quienes te rodean.
Pioneros en las ciencias aplicadas dentro del ámbito de la belleza
Fundada en 1904 por François Coty, la entidad se ha caracterizado por ser pionera en el ámbito de las ciencias aplicadas en el sector cosmético. Los ejemplos son infinitos: en sus inicios, la empresa fue responsable de la primera fragancia de la historia en combinar ingredientes naturales y sintéticos; Max Factor nació como la primera marca especializada en productos profesionales, haciendo veraz su famoso lema, «el maquillaje de los maquilladores»; Lancaster creó, entre otros, el retinol y el oxígeno activo encapsulado; CoverGirl fue precursora del maquillaje clínico, etc. Aunque en nuestra planta de Granollers contamos con un laboratorio de I+D+i, disponemos de centros de investigación y excelencia diseminados por todo el mundo, siendo en Mónaco donde se halla uno de los más especializados y mejores del mundo en cuidado de la piel. Fue en esa ciudad donde el doctor Eugène Frezzatti creó la marca Lancaster, que utilizaba Grace Kelly. Ese complejo reúne una amplia plantilla de científicos que han desarrollado un sinfín de patentes y que periódicamente lideran múltiples estudios con las universidades más prestigiosos de todo el mundo: Centro de Fisiología Cutánea Experimental y Aplicada, Hospital Charité (Berlín), Instituto Pasteur (Lille), Noveno Hospital Popular (Shanghái). Resulta muy interesante conversar con ellos y conocer de primera mano cómo logran evolucionar los productos para adaptarlos a las necesidades de nuestra sociedad, como, por ejemplo, los filtros solares que previenen la aparición de melanomas o enfermedades cutáneas.
La industria tiene una enorme responsabilidad social y debe evitar que sus productos impacten negativamente en su entorno
En la actualidad, prestamos especial atención al tema del cáncer de piel, mientras que trabajamos para adaptar las formulaciones a los criterios sostenibles, pues estamos firmemente comprometidos con el cuidado del medioambiente, no por motivos de mera comercialidad, sino porque tenemos claro que no hay otro planeta posible y que, por tanto, debemos preservarlo. En este aspecto, estoy convencido de que la industria tiene una enorme responsabilidad social y de que debe seguir invirtiendo recursos para innovar y garantizar que su actividad no impacte negativamente en su entorno. Asimismo, velamos por evitar el uso de animales en el desarrollo de los productos. Por poner un ejemplo, nuestra marca Rimmel, que se ha convertido en un genérico como máscara de pestañas, ostenta la certificación Cruelty Free International que confirma esas buenas prácticas. Por otra parte, contamos con un plan estratégico, bajo el lema «Beauty of Our People, Beauty of Our Products, Beauty of Our Planet, Beauty that Lasts», cuyo propósito es ir reduciendo nuestro impacto ambiental progresivamente hasta 2030, concretando la actuación en los envases, en los residuos o en la energía utilizada en nuestros procesos y controlando, año a año, que la evolución seguida nos permita alcanzar esas metas.
A lo que destino más tiempo de calidad es a la organización del equipo humano
Nuestro equipo en España suma unos 200 profesionales, 120 de los cuales se encuentran en las oficinas de la Torre Mapfre, mientras que el resto corresponde a personal localizado en distintos puntos de España y Portugal. Ahí hay que sumar 230 beauty advisors que operan en distintos puntos de venta de cara al consumidor, y cuya retribución y formación corre a cargo de Coty. Al margen de mi responsabilidad, Coty emplea también en Barcelona a 800 personas adicionales en la planta de producción de Granollers, que en picos de trabajo puede alcanzar el millar. Si bien la nuestra es una compañía con una cifra de negocio inferior a otras multinacionales competidoras, el impacto en lo que a generación de empleo en España es muy alto, con más de 1.500 puestos de trabajo. Para mí, el equipo humano es fundamental, pues no sería capaz de hacer nada sin mis colaboradores. Por eso, a lo que destino más tiempo de calidad es a la organización del equipo humano; y es que contar con un plantel comprometido y motivado, que entienda hacia dónde quieres ir y se sume a ese objetivo, es fundamental para el éxito de la misión encomendada. Reclutamiento, diseño del equipo, cambios organizativos, formación del personal, coaching… me absorben una gran parte del tiempo en calidad y cantidad. Pero no me importa, al contrario, porque siete años más tarde cuento con la plantilla deseada, que además constituye el vivo reflejo de la sociedad y de nuestro espíritu inclusivo. Todos ellos muestran una gran afinidad con nuestros valores y con la cultura que nuestra CEO ha sabido implementar, definida con el lema «Fearless. Forward. You», que invita a avanzar sin miedo, algo que conecta muy bien con el espíritu innovador que nos caracteriza.
Orgullo y gratitud hacia las personas que me han ayudado en la vida
Siento un profundo agradecimiento hacia muchas personas que tanto me han ayudado en la vida: familia, amigos (con un recuerdo muy especial a mi amigo Juan de Alicante), compañeros… Y siento un orgullo muy especial por mi hijo Iker, que no creo que oriente su carrera profesional hacia este cometido, pero que muestra y demuestra ya habilidades y actitudes que me encantan: sacrificio, trabajo duro y genuina preocupación por la gente. Estoy seguro de que, si sigue así, le irá muy bien en la vida.
