Barcelona
1950
Director general de Farrés Distribuidor
21-7-2023
Una entrañable tienda en la antigua Vila de Gràcia de Barcelona, fundada en 1895, dio origen a una compañía que, más allá de distribuir firmas cosméticas líderes, desarrolla con gran éxito sus propias marcas. La visión de su actual director, tercera generación, permitió evitar las fatídicas consecuencias que habría provocado en la actividad la irrupción del comercio electrónico. Pero, sobre todo, la pasión y la voluntad de prestar un servicio más cómodo, riguroso y a medida de su clientela son las que han favorecido la expansión de un negocio siempre atento a las necesidades del mercado.
Ya en mi infancia me revelé como una persona inquieta y con cierta inclinación a la intuición
Soy el segundo de tres hermanos nacidos en el seno de una familia con arraigo en Barcelona, y cuya infancia vino marcada por dos sucesos que generaron en mí un fuerte impacto. El primero de ellos pudo acabar en tragedia, pues tanto mis padres como mis hermanos y yo podríamos haber perecido a consecuencia de un accidente sufrido en casa, cuando dormíamos por la noche. Una deficiencia en el conducto del gas propició un escape potencialmente letal; por fortuna, esa emanación provocó en mí una reacción en la boca en forma de espuma que me hizo despertar y alertar al resto de familiares. El segundo de los aciagos recuerdos me traslada al barrio del Guinardó, donde jugábamos con uno de mis mejores amigos. Con apenas ocho años, murió tras estrellarse contra un árbol después de lanzarse con la bicicleta en la calle del Art, de fuerte pendiente. Esos dos capítulos me empujaron a reflexionar en torno a la fragilidad de la existencia y a cómo nos hallamos sujetos a los avatares del destino. Por aquel entonces yo ya me había revelado como un niño inquieto e independiente, como lo prueba que, desde los seis años, sorprendía a mis padres porque me iba a pasear en solitario a las céntricas Rambles; del mismo modo que mis progenitores habían detectado en mí cierta inclinación a la intuición, ya que solía advertir a mis compañeros acerca de dónde era más adecuado jugar o cómo había que actuar ante determinadas circunstancias.
Conxita se erigió en una de las primeras mujeres químicas de España
Conxita Molina, la pionera de nuestro negocio, se erigió en una figura que rompió moldes, no solo por su condición de empresaria, sino porque se convirtió en una de las primeras mujeres químicas de España. Aquella circunstancia sorprendía a propios y extraños, pues no resultaba nada común que una conferencia científica fuera impartida por un personaje femenino. A todo ello hay que añadirle su talante innovador, toda vez que Conxita ideó un producto, Saquets, que propiciaba el rizo de los cabellos lisos. Paradójicamente, la empresa creada por ella nació a partir del desarrollo de este producto, una actividad en la que, con el paso del tiempo, nos acabaríamos centrando después de que, durante décadas, se destinaran mayores esfuerzos a la distribución de distintas firmas cosméticas, mayoritariamente locales, como Hipertin o Salerm. A ella le debemos ese entrañable punto de venta de la calle Ramón y Cajal que, todavía hoy, tras más de ciento veinticinco años, sigue contando con una clientela fiel y se mantiene como una tienda de referencia en el sector cosmético. Cuando Conxita murió, por desgracia muy joven, fueron sus hermanas quienes dieron continuidad a ese negocio que, en la actualidad, aún es conocido como «Les Conxites».
En el sector de la cosmética, mi padre también creó un proyecto empresarial con el que desarrollaba sus propios productos
Mi padre, Salvador, se quedó huérfano de madre a los nueve años. Probablemente esa circunstancia ejerció una fuerte influencia en el carácter de mi progenitor, un hombre muy religioso pero que, por encima de todo, atesoraba una gran humanidad y procuraba ayudar a todo el mundo, valores que supo inculcarnos a sus descendientes. A ello contribuiría en parte que en su juventud encarrilaba su camino hacia el sacerdocio, hasta que el estallido de la Guerra Civil truncó esa vocación. En ese escenario, se vio obligado a combatir en la contienda bélica, participando en la Batalla del Ebro. Prisionero de las tropas franquistas, sufrió las complejas vicisitudes de los campos de concentración, antesala de un episodio de posguerra en el que trabajaría para el Ejército. Posteriormente, un cuñado le ofreció empleo en una compañía textil, para acabar recalando, en última instancia, en el sector de la cosmética, donde creó un proyecto empresarial con el que desarrollaba sus propios productos y donde ejerció, incluso, las labores comerciales, visitando clientes con la maleta en la que portaba sus distintas referencias. Las hermanas Luisa y Quimeta, al llegar a los 80 y 83 años respectivamente, dieron el relevo a los hijos de Salvador, Montserrat y yo, José Mª, modernizando y acelerando el servicio al cliente.
Muchos clientes se sorprenden al descubrir mi auténtica edad, pues la mayoría coinciden en señalar que aparento una década más joven
Ya en mi juventud me mostré como una persona amante del deporte. Soy socio del Futbol Club Barcelona desde niño y he conocido y tratado a los presidentes azulgranas de los últimos setenta años. Al vigente, Joan Laporta, le he aconsejado llevar a cabo algunas modificaciones que, en mi opinión, resultarían favorables para el equipo. La filosofía concebida en su día por el genio holandés Johan Cruyff resultaba novedosa y original, pero el paso del tiempo reclama nuevas adaptaciones, pues la actividad futbolística, al igual que ocurre en una empresa, evoluciona, lo cual exige idear sistemas alternativos para afrontar los nuevos desafíos. El refrán de «renovarse o morir» es imprescindible en el ámbito emprendedor. Además de practicar el fútbol, me empleé a fondo en el tenis de mesa, un deporte en el que ejercí de entrenador y en el que conseguí el Campeonato de España por equipos. Ese talante deportista me ha llevado a observar una vida muy saludable, renunciando al tabaco, al café o al alcohol y conservando una forma física exquisita. Muchos clientes se sorprenden al descubrir mi auténtica edad, pues la mayoría coinciden en señalar que aparento una década más joven. Proyectar una imagen sana constituye casi un requisito para quien se dedica profesionalmente a la cosmética, dado que hay que predicar con el ejemplo y no sería deseable pretender hacer pedagogía en la materia exhibiendo un aspecto deteriorado y triste. Afortunadamente, acompaño ese cuidado físico manteniéndome muy activo mentalmente, haciendo buena la máxima de Juvenal: mens sana in corpore sano. Ello lo constata el hecho de que he escrito incluso un par de libros y de que no entra en mis planes la jubilación, porque, a mis setenta y tres años, sigo invirtiendo pasión en la empresa.
Profeso un profundo respeto personal a todo el mundo, lo que me lleva a escuchar con el mismo detenimiento a un niño de tres años que a un anciano de noventa
Si bien mi padre ejerció una influencia importante en mi vida, otra persona dejó una potente impronta en mi carácter. Se trata de Joan Cardona, «Juanito», un joven vecino del barrio, algo mayor que yo, quien siempre me transmitió interesantes y valiosos consejos; reflexiones que me han resultado de gran utilidad a lo largo de mi trayectoria y a las que, a medida que he ido creciendo, he prestado todavía mayor atención. Me he distinguido por un profundo respeto personal a todo el mundo, algo que me lleva a escuchar con el mismo detenimiento a un niño de tres años que me cuenta sus inquietudes que a un anciano de noventa que me traslada sus problemas. Igualmente, la opinión de cada cual me merece el mismo respeto y evito ofender a nadie ni discutir. Procuro apreciar los aspectos positivos de cada ideología, aunque mis creencias personales puedan discrepar de muchas. Y es que siempre he rehuido los extremismos y he abogado por evidenciar que todos somos seres humanos, más allá de las clases, buscando el diálogo y el entendimiento. De hecho, considero trasnochados los discursos que hablan de derechas e izquierdas y que pretenden dividir a la sociedad entre empleados y empresarios. En mi caso, no hago más distingos entre los miembros del personal que los que desempeñan correctamente su labor y los que no. Por eso tengo colaboradores que llevan décadas conmigo y a quienes, independientemente de sus ideas, procuro corresponder satisfactoriamente desde el punto de vista humano y económico porque se lo merecen. Me gusta premiar a quienes muestran mayor dedicación, una práctica que me permite, a la vez, retener a las personas que realmente funcionan.
Descubrí cada rincón de París en el Mayo del 68
Mi madre, Pepita Tormo, también prestó apoyo al negocio familiar, ejerciendo de dependienta. Era una mujer que presentaba un cierto nivel cultural, ya que procedía de una familia de clase media/alta y había tenido ocasión de acudir a la escuela. Su padre estuvo a punto de ser fusilado durante la Guerra Civil, toda vez que había ejercido como alcalde del barrio de Sants. Fueron los propios vecinos, incluso muchos de ellos de talante republicano, quienes impidieron su ejecución, apelando a la humanidad exhibida durante su mandato. Ese conflicto bélico no solía aflorar en las conversaciones domésticas. Al margen de coincidir poco con mis progenitores por sus dilatados horarios profesionales, mi infancia transcurrió en un momento de reconstrucción en el que la mayoría de familias concentraban sus esfuerzos en el trabajo para conseguir alimentar a los suyos e intentar mejorar su bienestar. De hecho, en aquella época mi cabeza estaba centrada principalmente en el fútbol, lo que no resultaba beneficioso para mi formación académica. Nunca me revelé como un alumno brillante, pero sí como un ávido lector. Finalizado el Bachillerato, mi padre quiso que adquiriera experiencia laboral trabajando en una empresa de electricidad de un amigo. La decisión fue positiva, pero creo que más satisfactorias aun fueron mis estancias universitarias en París, donde aprovechaba los veranos para estudiar Psicología o Humanismo en la Sorbona. No conseguí títulos, pero sí un sólido bagaje cultural y descubrir cada rincón de la capital francesa en una época apasionante: el Mayo del 68. De hecho, conozco mejor París que Barcelona. Mi época hippy, con melena, pantalones rasgados y un pensamiento a contracorriente, finalizó cuando mi padre me reclamó en la capital catalana: «Tenemos mucho trabajo y deberías regresar para ayudarnos».
Viajar al extranjero constituye una de las experiencias más enriquecedoras para un futuro empresario
Valoro muy positivamente que mi padre me empujara a trabajar en la empresa de su amigo. Considero fundamental que los jóvenes puedan adquirir experiencia laboral antes de sus estudios universitarios o, incluso, compatibilizarla con su carrera en la facultad. En el caso de mi hijo, Jofre, hizo la carrera de Económicas, ya que disponer de dicho título podía proporcionarle unos mimbres incluso más solventes para gobernar nuestra entidad, y se incorporó a la empresa después de adquirir experiencia en compañías externas, asumiendo así el liderazgo de Farrés Distribuidor. Entre otros cargos, trabajó en ADICAE, donde trató con políticos del Ayuntamiento de Barcelona, así como en la Comisión Europea, en Bélgica. Yo mismo le animé a trabajar en el exterior para que se familiarizara con el entorno internacional. Viajar al extranjero constituye una de las experiencias más enriquecedoras para un futuro empresario, como personalmente tuve ocasión de comprobar; tanto por el acervo cultural que se obtiene como por el dominio idiomático. Mis estancias en el país vecino me permitieron obtener el título de profesor de Lengua Francesa para ejercer fuera de Francia, expedido por la Universidad de Toulouse, si bien también me defiendo bien en inglés gracias a los estudios cursados en l’Institut d’Estudis Nord-americans, en Barcelona.
Debemos fomentar el trabajo de calidad y velar por la salud de nuestros equipos humanos
Una práctica común en muchos empresarios es buscar acomodar a sus hijos directamente en su compañía. Pero esa opción, a menudo, no es acertada. En mi opinión, resulta preferible que primero se asomen al exterior y obtengan experiencia en una organización ajena; que conozcan mundo y, una vez obtenido ese bagaje, que aterricen en la empresa familiar. Es muy probable que, así, cuenten con mejores rudimentos para valorar el propio negocio, al tiempo que la etapa externa puede favorecer la generación de ideas nuevas para implementar en la firma propia. Vivimos, no obstante, en una época que poco se asemeja laboralmente a la que conocí en mi juventud. Yo mismo aconsejo a mis descendientes que hay que relativizar la implicación en el trabajo y la inversión de horas en el mismo. Hace tres o cuatro décadas dedicábamos demasiado tiempo a la faceta profesional y desperdiciábamos nuestra vida personal. Tras medio siglo trabajando a razón de doce horas diarias, una parte de mí lamenta no haber extraído mejor partido de mi existencia. En la actualidad, sin embargo, también hay gente que pretende disfrutar de la vida en exceso y trabajar lo mínimo. Como decía, considero perjudiciales todos los extremos. Tenemos que fomentar el trabajo de calidad, sin excesos, evitando situaciones de estrés que acaben repercutiendo en nuestro entorno. Y ahí los empresarios tenemos una importante responsabilidad, pues debemos velar por la salud de nuestros equipos humanos, procurando que el número de efectivos se corresponda con la carga de trabajo y que los miembros de la plantilla que rinden se sientan valorados tanto humanamente como a nivel retributivo. Lo que me resulta difícil de asimilar es la presencia de un porcentaje de personas que optan a propósito por trabajar de manera discontinua, apoyándose en el subsidio de desempleo para reincorporarse a la actividad una vez se ha extinguido dicha percepción.
Lo realmente importante es mostrar capacidad para saber manejarse en el entorno elegido
Otro de los problemas que detecto en el mercado laboral reside en la ausencia de planes de carrera. Antes, una muchacha que aspiraba a convertirse en peluquera se empleaba en un salón de belleza con catorce o quince años en calidad de aprendiz. A partir de ahí, y con la experiencia adquirida, iba ganando aptitudes y podía acabar estableciendo su propio negocio. En la actualidad, una joven realiza un curso de Peluquería y, una vez superado, se cree en la tesitura de conocer la profesión en toda su extensión; cuando, en realidad, el auténtico aprendizaje empieza a partir de ahí, en el momento de desembarcar en el mercado de trabajo. Hoy en día, cualquier recién titulado universitario, al completar sus estudios, pretende incorporarse a una empresa en calidad de director, una pauta radicalmente opuesta a la que se estilaba hace unos años, cuando resultaba muy común en una entidad bancaria empezar como botones, asumiendo las tareas más básicas, para ir escalando posiciones y obtener mayores atribuciones hasta alcanzar, incluso, la dirección de la agencia. Harían bien los estudiantes en constatar que los títulos universitarios no son suficiente: lo realmente importante reside en el aprendizaje adquirido, en exhibir solvencia y mostrar capacidad para saber manejarse en el entorno elegido.
«Se acabaron las colas»
Mi vida profesional podría haber tomado un rumbo distinto, dentro del propio ámbito de la cosmética, si mi padre hubiera accedido a las pretensiones de L’Oréal. Esta multinacional acudió a él solicitándole mis servicios, pero mi progenitor esgrimió que me necesitaba a su lado y, como alternativa, logró que contrataran a Joan, mi hermano, ocho años mayor. Por aquel entonces, él trabajaba como representante comercial en la compañía de cintas adhesivas Celo. Joan, que desarrolló toda su carrera profesional fuera del negocio familiar, invertiría así un tiempo en el mismo sector. Lamentablemente, falleció de manera prematura a la edad de cincuenta y seis años por culpa de un ataque cardíaco. Mi hermana Montserrat sí prestó servicio en Farrés Distribuidor, si bien abandonó la compañía tras fallecer nuestro padre, con el objetivo de priorizar el cuidado de sus hijas. Simultáneamente, en 1980 asumí las riendas de la empresa, que en ese momento poco tenía que ver con el escenario en el que debuté, atendiendo en la tienda. Habíamos alcanzado una ingente demanda que nos obligaba a manejar un no menos ingente volumen de productos. En nuestra tienda siempre solía generarse cola, y me impresionó la imagen de una chica, peluquera de profesión, llorando mientras esperaba su turno. Me interesé por ella y me dijo que necesitaba urgentemente un champú para poder ocuparse de una clienta que aguardaba en su establecimiento. Ante la voluntad de buscar la excelencia en el servicio, me dije: «Se acabaron las colas». Tras detectar esta necesidad en nuestra clientela, decidí acometer un cambio drástico en nuestra actividad y ampliamos la empresa con el servicio a domicilio diario a todos los salones de peluquería junto a la tienda para poder ofrecer correctamente nuestros servicios.
Tener marcas propias nos permitió convertir la compañía en sostenible, pues nos anticipamos a los estragos de la venta por internet
Fue en 1985 cuando iniciamos nuestra distribución a domicilio, recibiendo telefónicamente los pedidos y sirviendo a las peluquerías de toda Catalunya, tanto producto propio como de otras marcas, como L’Oréal, Schwarzkopf, Josalva, Hipertín, Salerm, Recasens, Ditedis, Montibello, Lendan,Wella y Revlon, entre otras. A nuestra tienda seguían acudiendo aquellas clientas del barrio que deseaban un pintalabios o una sombra de ojos, así como también profesionales que precisaban con urgencia alguna referencia. También fue por aquel entonces cuando habilitamos nuestra fábrica, cuyos productos comercializamos en exclusiva. Esa visión de futuro nos permitió convertir nuestra compañía en sostenible, pues con esa decisión nos anticipamos a un fenómeno que, en ese momento, nadie podía ni tan siquiera intuir: los efectos de la venta por internet. Gracias a la singularidad, la originalidad y la diferenciación adquirida por nuestras marcas propias, eludimos una práctica muy común entre la clientela, como es la de, una vez contrastada la efectividad de un producto, acudir al comercio electrónico para proveerse de él, con el riesgo añadido de que una multinacional como Amazon se aproveche y aplique la función fácil de servir lo que el cliente le pide porque este sabe de la solvencia del producto dado que se lo han dado a conocer en la tienda o en el salón de peluquería el profesional o la dependienta. Así que nosotros no tratamos con empresas que estén en Amazon ni en internet. Es un sistema simple e injusto porque el nuestro, además, es un producto profesional, cuya credibilidad podría verse mermada si se canalizara a través de esa plataforma. Al reservarnos la exclusividad de nuestro producto propio, evitamos el episodio sufrido por muchos distribuidores como nosotros, que tuvieron que clausurar su actividad. Ahora nuestro negocio pivota en un 80% sobre nuestras firmas (como Switform, Jofre’s o J3G) y el 20% restante corresponde a marcas que representamos y cuyo servicio está sujeto al pedido previo.
Es importante contar con una industria nacional propia
En el adecuado desarrollo de nuestra compañía también resultó vital la externalización del servicio logístico. Detecté en su día que las grandes multinacionales del sector delegaban esas tareas en terceros y convine que esa solución se revelaba altamente interesante. Nuestra plantilla había adquirido cierta dimensión, pues alcanzábamos el medio centenar de personas en la empresa, lo cual suponía una inversión estructural considerable; sobre todo teniendo en cuenta la carga fiscal que ese capítulo acarrea para las pymes. No puedo calificar esa decisión como innovadora, pues me limité a replicar un patrón observado en grandes compañías y a considerar que su implementación redundaría positivamente en la actividad de Farrés Distribuidor. Por encima de todo, había que garantizar nuestra pervivencia, y el futuro pasaba por racionalizar las visitas a los clientes, por derivar mayoritariamente las ventas a través del canal telemático y por confiar la distribución a operadores especializados, lo cual nos ha permitido brindar un servicio ágil y óptimo a cualquier punto de la Península en veinticuatro horas y, a escala continental, en un plazo de dos días. Si algo renuncié a copiar fue la deslocalización, pues levantamos nuestra fábrica en Catalunya, a diferencia de lo que hicieron muchas empresas, en especial de la industria textil, trasladando su producción a Asia, lo que al final, irónicamente, implicó la extinción de una actividad manufacturera que había definido el emprendimiento catalán. Tenemos la suerte de que el sector cosmético conserva en nuestro país muchos productores locales, que suelen hallar un amplio mercado en Sudamérica, e incluso firmas de ámbito mundial como Puig. Es importante contar con una industria nacional propia, y reconforta observar que en nuestros lares se mantienen productores potentes, por ejemplo en el entorno farmacéutico, con firmas mundialmente de referencia como Grifols, S.A. o Esteve.
Uno de nuestros criterios de fabricación principales reside en la apuesta por los productos naturales
Nuestras fórmulas responden a un diseño propio, basadas en las que creó mi padre durante su primera aventura empresarial. A partir de que aquí, nuestra evolución nos ha llevado a ir desarrollando y mejorando los productos, a menudo también inspirándonos en los ya existentes en el mercado, en virtud de las necesidades del mismo. En unos casos, se trata de incorporar un determinado ingrediente para optimizar sus prestaciones, pero a veces el desarrollo responde a salvar unas determinadas circunstancias legales o sanitarias, al advertir que uno de los componentes presentes en un artículo de otra compañía puede resultar perjudicial para la salud o que las autoridades lo han prohibido. Uno de nuestros criterios reside en la apuesta por los productos naturales y por desestimar aquellos que puedan entrañar riesgos. A partir de las necesidades detectadas, encargamos a químicos externos la formulación de alternativas; una práctica muy común en el sector, pues las grandes multinacionales acostumbran a acudir también a laboratorios ajenos para la obtención de nuevas soluciones. Asimismo, proponemos el diseño de la etiqueta y el envase más adecuado, a partir de las tendencias que detectamos en el mercado y que, frecuentemente, son fruto de los viajes realizados alrededor del mundo. He viajado a China infinidad de veces, e incluso hablo algo de mandarín. Me admira comprobar que sus tiendas de moda acogen decenas de dependientas, lo cual contrasta con el reducido personal de atención al público que observo en grandes superficies de aquí, lo que tiene su lógica, pues en ese país asiático el personal resulta económico. En el nuestro, las plantillas son caras y hay que optimizarlas, buscando máxima eficiencia con los mínimos efectivos. Por ello, en la actualidad, con una decena de profesionales conseguimos que la empresa funcione de manera inmejorable.
Son muy relevantes la prescripción y el asesoramiento en la cosmética
Las crisis vividas en las últimas décadas no han impactado en nuestra actividad. La etapa del covid incluso impulsó nuestro crecimiento, dado que fabricamos un producto que las peluqueras utilizan tras cada servicio para la higiene de manos y que nos solicitaban como alternativa al gel hidroalcohólico. Asimismo, nuestro servicio a domicilio se expandió a causa del confinamiento, pues clientes particulares nos demandaban productos de algunas de las marcas que representamos y, ahora, ya canalizamos el 25% de sus pedidos a través de esta vía. Ahora bien: tengo mis reticencias respecto a la evolución del comercio electrónico, pues es una práctica fría y que, en algunos casos, como en el de la moda, requiere el contacto directo con el producto, más allá del componente humano de la actividad compradora, que nunca dejará de existir e incluye la prescripción del personal, que en el terreno de la cosmética es muy relevante. Ese servicio asesor también forma parte de nuestro cometido y orientamos a los clientes acerca de cuáles son las fórmulas más indicadas para cada necesidad.
Afortunado de contar con el apoyo y la contribución de mi esposa e hijo
Siempre he gozado del apoyo y la colaboración de mi esposa, Elena Roselló, puericultora de profesión y a quien solicité, cuando trabajaba en el hospital, que se uniera a Farrés Distribuidor. Su contribución ha sido tan decisiva e inestimable como la de Jofre. Me siento muy afortunado de contar con ambos tanto a nivel personal y familiar como empresarial; y me reconforta detectar en mi hijo al valioso relevo que permitirá que la compañía perviva y florezca en manos de la cuarta generación, con el fin de darle una larga continuidad, también gracias a colaboradores como Esther, Xavi y Ferran.
