Barcelona
1958
CEO y fundadora de You Cosmetics, S.L.
11-7-2023
La naturalidad ha guiado los pasos de esta empresaria de la cosmética en todos los sentidos: mostrándose sin complejos y apostando por aquellos productos más respetuosos con el medio ambiente. Luchadora incansable, reivindica su licenciatura en la vida y atribuye al sutil arte de su padre el haber amasado un carácter que no reconoce la rendición. Como tampoco esconde haber aprendido algunas de las principales lecciones profesionales gracias a su alianza con su principal cliente.
Josep, mi padre, me convirtió en una luchadora
Abrí los ojos por primera vez en Barcelona; unos ojos inquietos, que tuvieron siempre la tutela vigilante de un padre maravilloso pese al carácter estricto que lo definía. Josep era hijo de una época en la que la mujer quedaba relegada a un papel secundario y, con el paso del tiempo, he sabido otorgar el valor adecuado a ese talante que siempre exhibió. Solía reaccionar con vehemencia ante mis logros o progresos, manifestando que era posible mejorarlos e, incluso, que un chico habría logrado un mejor resultado. «Nunca conseguirás cobrar lo mismo que un hombre», me espetó en más de una ocasión, así como también vaticinó que nunca podría disponer de mi propia empresa. La aparente dureza con que me trató en la infancia o la adolescencia, en realidad representaba solo una pose. Si bien en ese momento llegué a creer que me culpaba por no haber nacido varón y pretendía que mi vida quedara reservada a un rol subordinado, visto en perspectiva he advertido de que aquello constituía una mera provocación que perseguía una reacción rebelde por mi parte. Gracias a él, a ese afán de espolearme, conseguí convertirme en una luchadora, capaz de hacer frente a las adversidades y superar los obstáculos de la vida: él fue el revulsivo para empujarme a demostrar mis capacidades.
Precursor de las luces de frenado de los coches
A ese peculiar talante, Josep también añadía la faceta creativa e ingeniosa. Creo haber heredado de él esa virtud, el deseo de desarrollar productos, de probar nuevas fórmulas, de innovar… A él le debo la mayoría de juguetes con los que crecí, pues me fabricaba auténticas joyas que despertaban en mí una gran ilusión, como un molino de viento elaborado con baldosines y que giraba gracias a un mecanismo que se accionaba echando una moneda. O un piano de cola que, al pulsar las teclas, se abría y emitía una dulce melodía. Siempre he creído que él nació en un momento equivocado, pues invirtió mucho tiempo en el trabajo sin haber podido extraer el rendimiento adecuado, ya que su ingenio le habría permitido patentar muchos de sus inventos. Pero él no exhibía ese propósito: desarrollaba ideas por simple placer. Aún recuerdo cuando, a principios de los sesenta, en la parte trasera de un vetusto Renault Gordini que tenía, instaló un escudo del Barça, el club de sus amores, que se iluminaba al pisar el freno. Se anticipó, de este modo, a un recurso que luego se implantaría en todos los coches: las luces de frenado. No en vano, él había puesto en marcha una pequeña empresa de rótulos luminosos. Está claro que de él heredé, asimismo, el afán emprendedor.
Aprendí de mi madre que lo principal en la vida es hacer felices a quienes te rodean
Por su parte, mi madre, Consol, también me dotó de carácter y me enseñó a levantarme después de cualquier caída. Hay algo que le debo especialmente ella, como es el perfilarme como buena persona. Tanto es así que no puedo evitar involucrarme profundamente con quienes me rodean, incluidos los miembros de mi equipo, preocupándome por sus respectivas familias, incluso en exceso. Hay quienes afirman que eso constituye un defecto. Tal vez tengan razón, pero no puedo evitar ese sentimiento inculcado por mi madre, quien me enseñó a buscar la felicidad y a priorizarla por encima de todas las cosas. Gracias a ella, en mi empresa, más allá de los objetivos económicos a los que cualquier organización como esta debe aspirar, disfruto enormemente con la actividad que desarrollo. Ella me transmitió un talante positivo, me descubrió que los únicos problemas que deben preocuparnos son la muerte y las enfermedades, y me enseñó que lo principal en la vida reside en hacer felices a quienes te rodean. A pesar de que el alzhéimer le iba apagando esa llama que siempre brilló en ella, se esforzaba en sonreír, como expresión del espíritu optimista que en todo momento supo trasladar a su entorno.
He trabajado muchísimo y me he estado formando ininterrumpidamente: puedo afirmar que me he licenciado en la carrera de la vida
Mi formación académica alcanzó hasta el Bachillerato. A partir de ahí, he ido adquiriendo conocimiento de manera constante, aunque relacionado con mi esfera profesional y con la gestión empresarial. Desestimé acudir a la universidad, pues mi inquietud residía en empezar a trabajar cuanto antes. Ignoraba a qué quería dedicarme, pese a haber alimentado el deseo de tener mi propio negocio desde edad temprana. Puedo afirmar que me he licenciado en la carrera de la vida, ya que he trabajado muchísimo y me he estado formando ininterrumpidamente. Desembarqué en el mercado laboral con apenas dieciséis años, en una experiencia muy enriquecedora, pues me permitió establecer contacto con otra importante persona en mi vida: María Jesús Verdeja Bores. Ella me ofreció la primera oportunidad profesional y, a su lado, empecé a darme cuenta de las posibilidades que tenía para alcanzar mis metas. Era una mujer labrada a sí misma como empresaria y depositó una gran confianza en mí, propiciando que yo pudiera evolucionar e introducirme en el mundo de la pincelería y la cosmética. Me inicié como secretaria en su empresa, Sovrana, que era la que fabricaba los mejores pinceles para Bellas Artes de España. Pese a mi categoría profesional, invertía más tiempo en el taller que en la oficina, al no poder evitar mi inquietud para descubrir cómo se elaboraban artesanalmente aquellos pinceles, comprobando que detrás de un elemento tan simple existía toda una ciencia. Me asombraba constatar que el pelo de esos pinceles no podía ser cortado con tijeras, a riesgo de rasgar y rayar su flor. Para ello se requería un procedimiento manual que me apasionaba seguir con detalle. A partir de esa observación y del interés constante, fui aprendiendo, desarrollando ideas y aportando propuestas.
Apuesto por una educación que fomente el talento y la creatividad de las personas
A veces me considero una privilegiada, porque mi trabajo es mi verdadera afición; pero estoy convencida de que ello sería algo mayoritario si la educación, desde la base, se orientara a potenciar los talentos y las creatividades de cada persona, en vez de enseñar de modo uniforme y memorístico materias a veces desfasadas. Habría que formar a la gente para que supiera a qué quiere dedicarse, en vez de encaminarla a cursar una serie de estudios porque tienen más salidas laborales o están de moda… Este tipo de actitudes implican que, al final, las nuevas generaciones no hallen trabajo por exceso de personas formadas para el mismo puesto o, aún peor, que sí lo hallen pero no se sientan realmente realizados con él, ya que nunca se han planteado qué era lo que realmente les apasionaba en la vida.
Si demuestras aptitudes, si aportas un diferencial, si eres capaz de generar valor añadido… acabarás alcanzado tu objetivo
Modestamente, puedo decir que exhibí un carácter visionario, pues le propuse a María Jesús fabricar pinceles para maquillaje. En aquella época, esta disciplina era muy incipiente en España. A duras penas disponían de este recurso las firmas Avon o Elisabeth Arden. Aunque a mi jefa la idea le generó ciertas dudas, me permitió experimentar con ello y empecé a desarrollar esta línea. Los modelos eran de alta calidad, lo que reclamaba asignarles un precio que, a juicio de María Jesús, se revelaría prohibitivo, pues consideraba que en el mercado no se valoraría en su justa medida. Le respondí que no se precipitara y que me permitiera llevar a cabo una prospección entre las perfumerías. De este modo, por las tardes me dedicaba a visitar establecimientos para introducir ese nuevo recurso. La aceptación fue tan positiva que, al poco tiempo, fabricábamos los pinceles de este sector para prácticamente todas las marcas en España. Pronto, no teníamos competencia, ni en nuestro país ni prácticamente en ningún mercado cercano; ni tampoco en China, donde aún no habían despertado su espíritu productivo. Todo ello me llevó a ser nombrada directora comercial, algo que algunos profesionales de nuestro entorno acogían con reticencias, al no entrar en sus esquemas que una mujer pudiera asumir esa responsabilidad. Así se lo manifestaban a María Jesús, lo cual, lejos de hacer mella en mí, actuaba como un resorte para reafirmarme en mis convicciones. En aquellos años resultaba muy duro enfrentarse al statu quo, y nuestra generación no lo tuvo tan fácil como las jóvenes de ahora. Pienso que, si demuestras aptitudes, si aportas un diferencial y eres capaz de generar valor añadido, tarde o temprano acabarás alcanzado tu objetivo, independientemente del género. No admito que una mujer esgrima que no ha alcanzado su objetivo por su condición femenina. En mi camino hallé muchos obstáculos, sí; pero nunca me rendí. Si tienes clara la meta a la que aspiras, te esfuerzas, luchas y alcanzas tu objetivo.
El mundo de la cosmética se nutre de ilusión
Cuando María Jesús Verdeja falleció, decidí poner en marcha mi propio negocio, Martora, junto a otro socio, a finales de la década de los ochenta. Les propuse al equipo que trabajaba con mi antigua jefa adherirse al proyecto y se sumaron en bloque. Trabajábamos con perfumerías selectivas, a las que siempre procurábamos aportar nuevas propuestas de valor, como bolsas de piel que complementaban nuestra oferta de pinceles. El mundo de la cosmética se nutre de ilusión, y nuestro cometido residía en generarla para hacer más atractivo el punto de venta y, por consiguiente, más rentable. Después de comprobar que los pinceles, a menudo, quedaban relegados en un cajón de los establecimientos y que solo afloraban en los mismos cuando las clientas los solicitaban, intenté otorgar mayor visibilidad a ese elemento. Me dolía que fuera catalogado como un accesorio, pues para mí los pinceles constituían una categoría relevante. Eso me llevó a idear unos estuches, a modo de regalo, que incluían un juego de pinceles para maquillaje, los cuales se revelaron como una idea original y alternativa a los socorridos frascos de colonia a los que solían recurrir los novios o maridos cuando querían obsequiar a su pareja.
Hemos aprendido a mejorar los márgenes sin aumentar el precio de los productos ni sacrificar su calidad
En el año 2000 empezamos a trabajar con Mercadona, en calidad de proveedores. Para nosotros constituía todo un reto, al tratarse de un operador que, a su envergadura, le une sus estrictos controles de calidad, pues esta cadena de supermercados no se presta a colaborar con cualquier compañía. No voy a negar que para mí constituye un orgullo suministrar nuestros productos a Mercadona, al tiempo que valoro muy positivamente esta experiencia porque me ha permitido aprender mucho al lado de este cliente. Ha sido una escuela para mí, y admito que su presidente, Juan Roig, me causa admiración por el visionario proyecto que ha desarrollado. Pese que en algunos momentos pensaba que, probablemente, seríamos sus proveedores más modestos, el trato que hemos recibido ha sido equiparable al dispensado a cualquier otra entidad. Ellos me enseñaron a obtener una mejora de los márgenes de nuestros productos sin tener que aumentar el precio de los mismos ni sacrificar su calidad, un factor que es irrenunciable para este cliente, que cuenta con una firma de distribuidor cuyos artículos superan los de cualquier otra marca blanca en el mercado. En ocasiones hay detalles en los que se puede intervenir y que consiguen un importante impacto en los costes, como por ejemplo, los envases. ¿Por qué recurrir a botellas cilíndricas si podemos utilizar modelos cúbicos que optimizan el espacio a nivel logístico? Ese ahorro, que puede antojarse baladí, adquiere gran dimensión si empezamos a multiplicar por el ingente número de unidades que comercializa Mercadona, lo cual nos permite una mejora sustantiva de los márgenes sin que ello afecte ni la optimización del producto ni el bolsillo del consumidor. Mercadona no es mi empresa, pero me considero como parte integrante de ella, porque invierto muchísima pasión en las propuestas que desarrollamos conjuntamente. Al mismo tiempo, ser proveedores de Mercadona nos ha proporcionado un crecimiento sin el que no habríamos podido llevar a cabo otros muchos proyectos con otros clientes.
Las empresas son personas, y el equipo humano constituye la base del buen funcionamiento de toda entidad
Las desavenencias surgidas con mi socio propiciaron que decidiéramos separar nuestros caminos. Él consideró que tenía capacidad para seguir desarrollando Martora por su cuenta y yo no tuve ni inconveniente ni problemas para poner en marcha You Cosmetics, en 2005 —además de reflotar la marca de mi mentora, Sovrana—, logrando que los colaboradores decidieran, de nuevo, confiar en mí. Aunque la pincelería, y especialmente la profesional (para cine y TV, marcas prémium, etc.), empezó siendo nuestro buque insignia, tanto con marca propia como en la fabricación para terceros, a partir de ese momento me decidí asimismo a desarrollar accesorios de maquillaje y de cabello para moda, abriendo dos nueva líneas de negocio a las que, posteriormente, se le añadiría una gama de neceseres y, finalmente, otra de laca de uñas. Hay quienes otorgan mayor valor a la denominación formal de la empresa, pero siempre he tenido muy claro que las empresas son personas y que los clientes pertenecen a las personas antes que a las empresas, al igual que el equipo humano constituye la base del buen funcionamiento de toda entidad. Para mí es una satisfacción comprobar que algunos profesionales se han jubilado conmigo tras haber compartido toda una trayectoria juntos y que siempre quisieron seguir vinculados a mí, incluida mi querida hermana, Gemma, que ha compartido sus veinticinco últimos años de vida laboral conmigo, y mi sobrino, Marcel, que lidera el equipo de logística desde hace quince años.
Quienes forman parte de nuestra empresa la sienten como propia y demuestran un compromiso directo
He priorizado el estar muy bien acompañada y he observado un trato muy cercano y familiar con el personal. Probablemente, de haber albergado otro carácter me habría labrado un mayor patrimonio, pero no me arrepiento, ya que me siento profundamente recompensada por mi equipo. Cuando el negocio ha ido bien, ha ido bien primero para mi plantilla, mientras que, cuando ha ido mal, ellos han sido los últimos en padecerlo. Consciente de ello, el personal valora el buen ambiente reinante en nuestro entorno, algo que resulta crucial para que You Cosmetics consiga prosperar. Porque el éxito de las empresas radica en el compromiso de las personas con el proyecto, invirtiendo cada cual sus mejores capacidades para que el resultado conjunto sea óptimo. Sin mi equipo nunca habría conseguido que la compañía fuera tan exitosa: sus integrantes constituyen unos auténticos compañeros de viaje en esta aventura. Nunca he tenido que pedirles nada, pues ha bastado con exponerles los planes o los problemas existentes para que todos ellos, asumiendo sus respectivas responsabilidades, obraran en consecuencia. Esto prueba que quienes forman parte de You Cosmetics la sienten como propia y demuestran un compromiso directo.
A partir de la escucha constante del mercado, nos hemos esforzado en dar con fórmulas para obtener productos más sostenibles, naturales y veganos
Fue a partir de 2012 cuando incorporamos a nuestro surtido de productos los esmaltes para uñas; en realidad, el único producto cosmético que fabricamos para Mercadona. En la actualidad, acaparamos casi el 40% del mercado de lacas de uñas en España, una cuota que se eleva hasta el 42% si le añadimos los tratamientos que hemos desarrollado para su cuidado. Asimismo, y a partir de la escucha constante del mercado, nos hemos esforzado en dar con fórmulas para obtener productos más sostenibles, naturales y veganos. Para los consumidores, ahora es muy importante tener la certeza de que, para la elaboración de un determinado artículo, no se ha recurrido a productos tóxicos o que pongan en riesgo la salud de las personas, así como también que no suponen una amenaza medioambiental. Por ello, y a pesar de que los esmaltes de uñas suelen ser derivados del petróleo, estamos apostando por unas fórmulas con un porcentaje natural muy elevado. A pesar de que la etapa de la pandemia representó un duro golpe para el sector cosmético, del cual tampoco escapamos, pudimos contrarrestar los efectos gracias a que las mujeres prestaron especial atención a sus manos. Ante la imposibilidad de realizar determinadas actividades a causa del confinamiento, muchas señoras invertían más tiempo en la manicura y se pintaban las uñas con mayor frecuencia. Simultáneamente, el perjuicio causado en las manos por el frecuente uso del gel hidroalcohólico propició que se prestara mayor atención a su cuidado.
Abrimos una fábrica en China pensando, no en la rentabilidad económica, sino en aprovechar el contingente artesano del país
La peor parte de la crisis del coronavirus la sufrió la planta que decidimos instalar en China a raíz del crecimiento experimentado. Pusimos en marcha esta fábrica en 2008, cerca de la ciudad de Dalian. A tal fin, desplazamos a parte de nuestro equipo para impartir formación al personal. El propósito de acudir a ese país, en donde hoy se concentra la producción de pinceles, no fue económico, sino el deseo de aprovechar la disponibilidad de contingente artesano para la fabricación de grandes volúmenes. Aun así, y pese a la tradicional producción manual, necesitábamos corregir algunos aspectos, dado que ahí no se perseguía la misma sofisticación que requerimos en Europa: unas materias primas de primera calidad, incorporar cuatro capas de pintura que permitan tapar los poros de los mangos, un brillo que transmita un aspecto lacado… Desde el principio procuramos aplicar un sistema de trabajo que garantizara unos resultados óptimos, equiparables a los estándares de aquí. Hemos alcanzado ese objetivo, pues la única diferencia radica en que las manos que producen esos pinceles están ubicadas en otro punto del planeta. El equipo humano que trabaja en China, formado por más de cincuenta personas, recibe el mismo trato que el de nuestra sede en Gavà. Si bien es verdad que las materias primeras resultan más económicas, a nivel de fuerza laboral no buscamos la localización más barata, sino una situación que permitiera a los trabajadores disfrutar de una vida digna. Y es que, en determinadas zonas de China, los obreros duermen en la propia fábrica, ya que residen a centenares de kilómetros de casa; y, en ciertos casos, regresan únicamente a su hogar un par de veces al año.
Cada dos meses presentamos una colección de moda acorde con los colores que hemos detectado como tendencia
En nuestra planta de Gavà, que reúne cinco mil metros cuadrados, contamos con otro medio centenar de profesionales. Además de dar cobijo a nuestras oficinas, ahí se encuentra el Departamento de Diseño y una parte de la manipulación. Hay que tener en cuenta que el envasado de las lacas de uñas está repartido entre nuestra sede central e Igualada, donde opera una entidad que trabaja con discapacitados y con la que alcanzamos un acuerdo para asumir parte de esta tarea. De este modo, incorporamos un contenido social a nuestra labor, un hecho que me enorgullece y que dota a nuestra compañía de un valor añadido que trasciende la pura actividad comercial. El área de compras es una de las más amplias y cruciales de nuestra compañía, ya que dependemos de muchos proveedores y siempre hay que estar explorando las mejores opciones para que nuestros productos sean los óptimos. También analizamos las tendencias del mercado a dos años vista, desarrollando sendas colecciones de primavera/verano y otoño/invierno en cada ejercicio. En lo que se refiere a lacas de uña, la frecuencia en el lanzamiento de novedades es todavía más alta, pues cada dos meses presentamos una colección de moda acorde con los colores que hemos detectado como tendencia y que se suma a la oferta habitual presente en el lineal del punto de venta. En función de las promociones periódicas que programan las distintas marcas para las que trabajamos, les presentamos propuestas adaptadas a su perfil específico, como puedan ser un complemento de regalo o una línea de pinceles.
Adoptar cualquier proyecto como propio nos permite fidelizar al cliente
Disponemos de una marca propia que desarrollamos coincidiendo con la pandemia: Miss Pink. Y en los próximos meses vamos a lanzar una segunda, creada y liderada por mi hijo Pol, que supondrá una revolución en cuanto a producto, por lo que existen unas expectativas muy altas. Este proyecto, el respeto a la sostenibilidad y la búsqueda de la internacionalización son nuestros planes de futuro más inmediatos. Nuestra principal línea de negocio reside en la fabricación para marcas líderes y prestigiosas del mundo de la moda y la cosmética. Nuestra fórmula consiste en realizar «trajes a medida», adaptándonos a los requisitos específicos de cada cliente. Disponemos de nuestro propio laboratorio para elaborar las distintas formulaciones, aunque nuestro servicio es completo y, más allá de la fabricación, también podemos satisfacer las necesidades en cuanto a packaging. Contamos con la certificación Halal, lo cual resulta de gran importancia para la comunidad musulmana que utiliza nuestros productos, al poder garantizar que nuestras lacas de uñas gozan de transpirabilidad, por lo que las mujeres que abrazan esta fe no se ven obligadas a retirarse el esmalte a la hora de rezar. Nos esforzamos en satisfacer los deseos de nuestros clientes en todos los sentidos, no solamente en el precio. Cuando nos reunimos con ellos, siempre les planteamos qué es lo que están buscando, qué segmentos desean cubrir, a qué tipo de target desean dirigirse, en qué les podemos ayudar… Nuestra experiencia nos permite encaminar sus expectativas y, a la vez, advertirles de posibles errores de planteamiento. En ocasiones se sorprenden porque rechazamos formalizar un pedido. Pero, si asumimos un proyecto, hemos de tener la máxima confianza en él. El primer pedido de un cliente no tiene valor: lo que sí lo tiene es conseguirle una venta rápida, que por tanto nuestra colaboración le resulte un éxito y que así se generen futuros pedidos. Adoptar cualquier proyecto como propio nos permite fidelizar al cliente, que halla en nosotros un partner de confianza.
Un compromiso con el planeta que nos exige un estricto respeto por el medio ambiente
Prestamos especial atención a la sostenibilidad, ante la sensibilidad que existe por parte de clientes y consumidores. En este sentido, hemos desestimado el uso de determinados productos cuestionados por la opinión pública o que seguramente serán prohibidos en un futuro próximo. Nuestra presencia en distintos foros nos permite anticiparnos a estas situaciones y las directoras técnicas nos avisan con antelación para poder hallar alternativas viables. En ocasiones comprobamos que algunos competidores disponen en su oferta de un color que nosotros no hemos conseguido incorporar a nuestro catálogo y, tras el correspondiente análisis, constatamos la presencia de algún pigmento que, si bien aquí está vetado, admite su uso en otros países. Desechamos la utilización de tales sustancias, pues nuestra política en lo que respecta a formulaciones no responde simplemente a las normativas existentes, sino que mantenemos un compromiso real con el planeta y nos exigimos ser estrictamente respetuosos con el medio ambiente. Ahora bien: también reclamamos cierto sentido común, pues el rechazo al plástico no debería comportar un mayor consumo de papel, cartón y madera que amenazara la pervivencia de nuestros bosques. Debería existir un equilibrio. El uso de determinados productos alternativos al petróleo para las lacas de uñas puede sacrificar cierta durabilidad; y hasta no hace mucho, los pigmentos sintéticos proporcionaban mayor intensidad cromática, aunque en la actualidad casi se puede obtener cualquier color optando por soluciones más naturales.
Agradecida y orgullosa de mi familia
Creo que mi hijo Pol es el futuro, ha estudiado Diseño 3D y está realizando un máster en Project Management, sabrá dar continuidad al espíritu que hemos conseguido imprimir a la compañía. Desde hace un par de años, trabaja en el Departamento de Marketing, el ámbito que más le seduce y donde está derrochando una gran ilusión en las nuevas líneas, de lo cual me siento inmensamente orgullosa. También profeso agradecimiento a José Antonio, con quien llevo 27 años casada. Ha sabido entender lo que supone apoyar a una mujer empresaria, que ama tanto su trabajo que no se plantea jubilarse sino es por salud, y ha contribuido decisivamente a la expansión de la firma, pues es a él a quien más le corresponde viajar para negociar producciones en China y con otros proveedores externos. Por supuesto, me enorgullece haber levantado esta empresa; pero, en especial, haberlo hecho labrándome muy buenas relaciones con todo el mundo, gracias a mi humildad, naturalidad y sinceridad.
