Text del 27-05-09
“Instigo el debat sobre una definició prou àmplia i precisa de la nostra professió. Jo advoco per denominar-la comunicació de marca”
“La relació fluida i profunda amb el client és fonamental perquè la nostra tasca sigui el més eficaç possible”
“La comunicació de marca és un dels puntals de l’Estat del Benestar, ja que aquest se sosté sobre el sistema de lliure empresa en el qual es essencial la informació que s’emet i es rep de la societat”
“Les administracions públiques haurien d’ajudar aquest sector d’una manera decidida, i no ho fan”
“En època de crisi la recepta bona és augmentar la comunicació de marca i no pas disminuir-la”
Tot i que inicialment va estudiar dret, Marc Puig i Guàrdia, actual degà del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya, no ha exercit mai com a advocat. “Jo vaig començar fent petites feines a una empresa de publicitat, després vaig passar a escriure anuncis… I amb el temps em vaig convertir en empresari: he tingut dues agències de publicitat; de fet, la segona és una agència de comunicació integral. Aquesta darrera va sorgir perquè els clients em demanaven que solucionés problemes que anaven més enllà de l’àmbit de la publicitat: eren necessàries funcions de relacions públiques.”
Aquesta diversitat d’àmbits d’actuació és un tret que defineix molt bé la situació actual d’aquest sector, i el senyor Puig ho té molt present. “El nostre és un col·lectiu dividit en moltes especialitats i subespecialitats, i està subjecte a canvis constants. Per tant, és important trobar un nom que integri tota aquesta diversitat. Personalment, instigo al debat per donar una definició que sigui al mateix prou àmplia i prou precisa. Jo advoco per denominar-lo comunicació de marca, perquè al món de la comunicació hi ha dos vessants principals: la periodística, que és la comunicació que distribueix els missatges que rep, i la comunicació de marca, que es dedica a crear missatges per difondre una marca, sigui comercial o institucional.”
Des del Col·legi s’està molt atent al futur d’aquesta professió tant canviant, i, en aquest sentit, hi ha un repte immediat: les noves carreres que apareixeran amb l’aplicació del Pla Bolonya. “El Col·legi té convenis amb totes les universitats que imparteixen la carrera que fins ara és l’única que habilita per col·legiar-se; però ja estem pensant en la comissió d’habilitació que s’haurà de crear en el futur per analitzar les carreres del mercat universitari, i determinar si els currículums que ofereixen són vàlids o no.”
Un altre dels reptes del Col·legi és aconseguir augmentar el nombre de col·legiats i, també, el seu pes i la seva influència al sector. “Gràcies a la credibilitat i als serveis que oferim hem guanyat presència al nostre àmbit, però encara hi ha molts professionals que no estan col·legiats. Actualment estudiem els motius pels quals es col·legien els professionals, que són molt diversos: els serveis, les conferències o els debats que oferim, la possibilitat de participar en l’elaboració dels currículums en el marc de Bolonya o la borsa de treball interna o, simplement, la consciencia que la unió fa la força… Al mateix temps, treballem per integrar els futurs professionals des de la mateixa universitat. Per això hem creat la figura de l’adherit, que és una manera d’implicar els joves en les activitats del Col·legi, i perquè entenguin el seu funcionament i la seva necessitat.”
Una de les preocupacions de Marc Puig és justament el futur dels nous professionals. “És veritat que, tot i que el nombre de gent amb carrera ha augmentat els darrers anys, fins no fa massa temps no els era difícil trobar feina. Ara bé, des que ha començat la recessió econòmica, aquesta situació ha canviat: hi ha gent molt ben preparada però el mercat ha deixat d’oferir-los llocs de treball.”
La falta de feina actual també afecta la preparació d’aquesta nova generació, perquè els estudis donen una base, però és a la feina on es troba veritablement la vocació. “Hem de pensar que aquest és un camp amb moltes branques: hi ha gent que té facilitat per escriure, d’altres per fer un plàning òptic o per fer números… I és a l’àmbit del treball diari on es troba el camí propi, l’especialització que et permeti ser realment bo.”
La dificultat per aconseguir feina també dificulta que els joves aprenguin com establir una bona relació amb els seus clients. “Una relació fluida amb el client és fonamental perquè la nostra tasca esdevingui el més eficaç possible. El professional de la comunicació de marca ha de comprendre què és i què fa el seu client. Tot seguit, ha de copsar quina imatge té el seu client a l’opinió pública, i treballar per millorar-la. Per fer-ho existeixen infinitat d’accions que són eines de la publicitat o les relacions públiques: anuncis, jornades de portes obertes, difusió de les coses positives que una companyia o producte aporta a la societat, cerca del suport de gent coneguda i amb prestigi… En definitiva, s’ha de conèixer molt bé l’empresa que ens contracta per comprendre quines són les eines més adequades per a ella i així poder planificar-li la comunicació de marca precisa des d’una perspectiva integral.”
El senyor Puig afirma que la creació i l’evolució dels països moderns tenen molt a veure amb la publicitat i les relacions públiques. “Podem dir que la comunicació de marca és un dels puntals de l’Estat del Benestar, ja que aquest se sosté sobre el sistema de lliure empresa en el qual és essencial la informació que s’emet i es rep de la societat. La comunicació de marca, per tant, és una industria essencial. Cal recordar, com a exemple, que la cadena de muntatge funcionà gràcies a la comunicació: sense ella, tota la producció hauria esdevingut un stock que no s’hauria pogut vendre.”
Una de les característiques que defineixen aquesta indústria, a més de la seva diversitat, és la seva constant innovació. “Internet n’és un bon exemple, ja que és un avanç tecnològic, sense dubte, però, al mateix temps, suposa un canvi en l’activitat i les relacions humanes; un canvi que ens obliga als professionals de la comunicació a estar sempre a l’avantguarda.”
Aquesta necessitat d’innovació no només afecta els professionals, sinó també les empreses. “Qualsevol empresa que no vulgui quedar-se enrere ha d’invertir en comunicació.”
La necessitat d’invertir en l’àmbit de la publicitat i les relacions públiques és un fet que, amb l’actual recessió, es descuida de manera preocupant. “En contra del que es pugui pensar, en època de crisi cal potenciar la comunicació: si una empresa inverteix en comunicació passarà davant de la competència, i a l’inrevés: si no ho fa, la competència haurà passat per davant seu. A més, la gent té la ment més oberta en temps de recessió, i per tant la comunicació és més efectiva. El consumidor s’ho pensa dues vegades abans de comprar, i és llavors, quan hi reflexiona, que s’ha de donar més i millor informació i mirar de convèncer.”
Les empreses, però, ara no inverteixen prou en publicitat. “Alguns directius cauen a la temptació de fer trampes a curt termini: s’estalvien més diners del que seria raonable en comunicació, i així eviten pèrdues immediates. De fet, massa sovint quan hi ha crisi els pressupostos en comunicació de marca baixen molt, i molt aviat.”
Però no disminuir més del necessari els pressupostos de comunicació empresarial és vital per superar la crisi. “Si es redueixen els costos de producció i s’afilen les armes de venda, més endavant les vendes permetran augmentar la producció. Contràriament, si només s’inverteix en producció, es generarà un stock que no es podrà vendre, i el futur de l’empresa es veurà seriosament compromès.”
