Text del 28/12/09
“Ens hem distingit dins el sector de la venda al detall de fruites i verdures entenent les botigues en franquícia com a pròpies i mantenint un estret contacte amb els nostres franquiciats i clients”
“A les nostres botigues fomentem el tracte personalitzat i de confiança amb els clients. Volem que, quan un client entri a una botiga Superverd, s’hi senti com a casa”
“En temps de crisi, el consumidor es més racional: compra amb més freqüència just allò que necessita”
“Volem ser el referent de fruites i verdures fresques i de qualitat, estar a prop de les persones a través dels productes naturals, de la xarxa de botigues i d’una atenció professional i una gestió eficaç i sostenible amb el medi ambient i amb accions de responsabilitat social”
“No és fàcil distingir-se dins el sector de la venda al detall de fruites i verdures, ja que l’oferta de botigues, sobretot a les grans ciutats, cada cop es més alta.” Tanmateix, sempre hi ha una oportunitat per qui s’atreveix a mirar el mercat des d’un altre angle. És el cas de la marca comercial Superverd. Des que van obrir el 1986 la seva primera botiga, el negoci ha experimentat un creixement considerable. “Des del 2002 hem duplicat el nombre de punts de venda a Catalunya. Actualment, tenim 111 botigues. Un total de 94 són franquícies; la resta són pròpies.”
Miquel Àngel Sanjurjo i San José, director general de la firma, sap on rau la seva diferenciació. “Hi ha qui només es decanta per participar en una guerra de preus. El nostre atreviment ha estat apostar per la franquícia com a tret diferencial. Creiem que sempre ofereix una millor atenció al client una persona que treballa darrere el mostrador si el negoci és seu que si només n’és un assalariat. D’altra banda, una vegada es constitueix la franquícia, no se l’abandona a la seva sort: ben al contrari.”
La història de la marca té els seus orígens en la fusió de dos negocis familiars, que fa més de 20 anys treballaven dins el mateix sector de la fruita i la verdura. “Concretament, eren clients. Un era majorista i l’altre subministrava el producte a les botigues de detall. Estic parlant dels actuals socis de Superverd, els senyors Blas Barber i Juan José Parellada. Ambdós van tenir la idea d’impulsar el projecte Superverd, iniciat per la família Parellada l’any 1986 en obrir les primeres botigues pròpies, les quals poc després van anar-se franquiciant entre els mateixos empleats, cosa que els donà una oportunitat de desenvolupament empresarial.”
Tots dos socis continuen al peu del canó en dues àrees estratègiques de l’empresa. “Tot i que n’és un dels propietaris, en Blas Barber segueix anant cada dia a primera hora del matí a Mercabarna i recorre les parades del mercat per tal de seleccionar personalment el producte que després vendran totes les botigues Superverd. No ha volgut delegar aquesta funció, continua fent allò que li agrada i que tant bé sap fer. N’estem orgullosos. Per la seva banda, en Juan José Parellada també s’encarrega d’una altra pedra angular: la direcció comercial. És ell qui va tenir la idea d’apostar per la franquícia. En definitiva, tots dos destaquen per la seva passió, dedicació i interès.”
Conscients de la importància de la professionalització de l’empresa familiar, han sabut delegar altres àrees estratègiques. “El 2002 em van oferir la direcció general. Per a mi, significà l’oportunitat de participar en un projecte pioner, de futur, i que m’engrescava.”
Tot i que hi ha altres empreses de fruita i verdura que també han apostat per la franquícia, Superverd ha anat més enllà. “Les botigues en franquícia les entenem com a pròpies. Per a nosaltres, és molt important estar al costat tant del franquiciat com del consumidor final.”
De fet, el ritme de creixement de l’empresa és independent del nombre de candidats disponibles per a la franquícia. “Quan trobem locals en punts estratègics, si cal realitzem la inversió amb els nostres recursos per muntar la botiga i la comencem a explotar amb equips propis. Només quan detectem una persona que compleix el perfil desitjat, li oferim la formació professional i li presentem la possibilitat de portar la botiga com a empresari.”
Al candidat se li demana compromís, esperit de treball i proximitat amb el client. “Ha de ser com el botiguer de sempre, aquell venedor de barri al costat de casa, que ha generat vincles i relacions de confiança amb els seus clients. Ha de conèixer bé el producte i ha de tenir clar que el client es qui decideix on va a fer la seva compra i, per tant, requereix tota l’atenció. Volem que, quan un client entri a una botiga Superverd, s’hi senti com a casa seva.”
És important que el local estigui en una ubicació estratègica, però encara té més rellevància la persona que l’encapçala. “La clau és el franquiciat, la seva capacitat d’involucrar-se amb el negoci, d’il·lusionar-se i, el més difícil de tot, de fer-ho dia rere dia.”
A la botiga en franquícia, Superverd li subministra la fruita i la verdura diàriament. “A més, constantment analitzem les dades dels nostres punts de venda i les divulguem a tota la xarxa de la franquícia. Així és més fàcil preveure què vol el consumidor i ens dóna un cert marge de maniobra.”
Els responsables de Superverd entenen el negoci com “una societat franquiciat-franquiciador amb un objectiu comú: la satisfacció del client final. Per aquesta raó vigilem molt la nostra imatge al punt de venda.”
D’altra banda, “l’empresa només ofereix franquícies a persones emprenedores amb dedicació plena al negoci. Volem empresaris que desitgin estar al punt de venda amb els seus clients i amb el seu equip; aquest és el nostre valor diferencial.”
La irrupció de l’actual crisi no sembla haver espantat els consumidors de Superverd. “Tot i que el preu del nostre producte es el més baix dels últims 6 anys, el 2009 hem incrementat un 4% els nostres ingressos per vendes. Hem venut un 10% més de quilos de fruites i verdures que l’any passat. En temps de crisi, el consumidor racionalitza més les seves despeses a l’hora de fer la compra, s’endu just el que necessita i, si cal, fa més actes de compra visitant les botigues amb més freqüència; també menja més a casa. A més, cada vegada hi ha una consciència major en relació amb la salut i els costums alimentaris; el consumidor prefereix dietes equilibrades i saludables amb productes naturals.”
El director general de la firma destaca que “Catalunya és la comunitat on es consumeix més fruita i verdura per càpita. De fet, altres fórmules de negoci similars no han funcionat a fora del nostre territori.”
La recessió també els ha impulsat a “reforçar la qualitat de l’atenció al client, a través de programes de formació al punt de venda. També hem invertit en millorar les instal·lacions de les botigues i continuem optimitzant els processos per reduir despeses, així com lluitem per transmetre la nostra visió i els nostres valors. Volem ser el referent de fruites i verdures fresques i de qualitat, volem que Superverd estigui a prop de les persones a través de: els productes frescos, sans i naturals que venem; d’una àmplia xarxa de botigues, i d’una atenció professional, d’una gestió eficaç i sostenible amb el medi ambient i mitjançant accions de responsabilitat social.”
Superverd ha estat pioner en l’impuls d’una reivindicació que, al final, ha estat presentada, juntament amb diverses empreses del sector, a la senyora Gemma Puig i Panadero, directora General de Comerç: “Estan proliferant comerços de productes alimentaris que no passen per una supervisió ni compleixen la normativa comercial ni uns requisits d’higiene. Si volem ser una societat de primera, necessitem un control més estricte dels establiments. Aquest tipus d’oferta comercial no convé ni a Catalunya ni al consumidor, l’Administració té molt a dir.”
