Text del 27/10/09
Perquè una campanya publicitària sigui bona, ha de vendre, no hi ha més. Una de les claus és saber trobar allò que el producte té de diferencial rellevant que els altres no tenen. I també cal ser honest i no donar a entendre el que no és.
La publicitat és un negoci de confiances i, en el context actual, en qui confies és amb qui millor navegar en la tempesta.
Nosaltres sempre hem portat una política molt espartana; mai ens hem permès luxes ni costos superflus, i potser per això ara podem dir que no hem acomiadat ningú.
L’Administració no ha fet res davant la crisi; no podem ni dir que ho ha fet malament.
Cal trobar un sistema d’acomiadament on l’empresari no pugui abusar-ne i el treballador tingui clar que val el que dóna d’ell mateix.
Rafael Esteve és el president de l’agència de publicitat Vinizius, Young & Rubicam, la companyia barcelonina d’aquesta multinacional de referència al sector. Amb una mesurada i singular barreja de contundència i discreció, no dubta a qüestionar la publicitat creativa si no serveix per ajudar a vendre, ja que aquesta utilitat ha de ser la vara de mesurar l’encert, o no, de la feina del publicista. I aquesta mateixa utilitat és la que pot donar força al sector per no ser la víctima fàcil d’un context de crisi en què tothom necessita fer anar les tisores per reduir despeses.
“En temps de crisi, la primera reacció de les empreses és escurçar els pressupostos, però la segona és adonar-se que, si no nodreixes la màquina i continues amplificant-te i posant-te a l’abast de tothom, no pots sortir del cercle negatiu.” Malgrat aquesta afirmació, el senyor Esteve admet que “el sector de la publicitat pot ser un dels més sensibles a la recessió. La crisi ja la vam començar a detectar l’any passat, abans que la societat comencés a adonar-se’n; tanmateix, com a país hem avançat molt, i almenys les grans empreses tenen clar que retallar despeses en publicitat o màrqueting és empobrir la marca, és, de fet, el principi de la fi, perquè en èpoques de feblesa el que demostra ser fort encara es fa més fort, i el que demostra que és feble, no mor, però gairebé.”
L’activitat de Vinizius, Young & Rubicam està focalitzada en el sector del gran consum, en especial el de l’alimentació, i la seva cartera de clients compta amb marques com Danone, Nutrexpa, Casa Tarradellas o Gallina Blanca, entre altres. Rafael Esteve reconeix “el plus de garantia que suposa en temps de crisi treballar amb empreses consolidades”, però reivindica alhora el fruit de la confiança generada. “En temps d’incerteses tothom està temptat d’anar a buscar a un altre lloc o intentar descobrir altres coses, però no és el nostre cas. Nosaltres tenim relacions de llarg termini amb els nostres clients: si la durada mitjana del mercat és de tres anys, la nostra és de vuit, i hi ha clients que els tenim des de fa 19 anys. Això és un negoci de confiances i, en el context actual, en qui confies és qui millor pot aconsellar-te i navegar amb tu en aquesta tempesta.”
Sense apropiar-se-la, el senyor Esteve fa seva una reflexió de Warren Buffet –quan baixa la marea es veu qui anava sense banyador– per defensar la rigorositat en la política empresarial com a clau per tal de no trobar-se despullat després d’haver nedat en l’abundància. “Nosaltres hem portat, i portem, una política molt espartana com a empresa dins el món de la publicitat; mai ens hem permès luxes ni coses supèrflues, i potser ara això està donant els seus fruits, i podem dir que no hem acomiadat ningú. Als clients, saber que tindràs els mateixos recursos que tenies l’any passat, amb crisi o no, els dóna confiança de continuïtat, i això també genera confiança en el sistema.”
I és que, tal com afirma aquest publicista, les dificultats fan de la seguretat un valor en alça, tot i que també poden conduir cap a l’assumpció de més risc. “En temps de crisi busques seguretat; és època de tornar al pare o la mare, a algú que t’inspira certesa. Però també poden ser temps més trencadors, en el sentit que l’empresari pot prendre més riscos perquè tampoc té molt més a perdre del que ja ho està fent. És doncs també època de valentia, cosa que no deixa de ser paradoxal, perquè quan tot rutlla és quan és millor experimentar, actuar agosaradament, saltar amb ret.”
Amb més o menys dosis d’atreviment, l’èxit de tota acció publicitària és, per a Rafael Esteve, el seu impacte real en les vendes del producte, tot i que en darrer terme serà el producte el que haurà de respondre. “Perquè una campanya sigui bona, el que ha de fer és vendre, no hi ha més. Potser una de les claus és saber trobar allò que el producte o la marca té de diferencial rellevant que els altres no tenen: troba aquesta diferenciació i segurament ja tens la meitat aconseguit. També s’ha de ser honest i dir les coses com són, i no donar a entendre el que no és. El publicista el que fa és una proposta a la gent d’una promesa d’un producte, però un cop l’usuari compra el producte o el servei, l’avalua, i, si respon a la promesa, probablement repetirà, i si no, no. La gent no combrega amb rodes de molí; potser hi combrega una vegada, però la mentida té les potes molt curtes. Un producte, una marca, no existeix si no ven, i per vendre el producte ha de ser bo i ha de respondre d’allò que tu has venut.”
En aquest sentit, el senyor Esteve rebutja a parts iguals el suposat vessant artístic de la publicitat i la provocació malentesa. “Jo, si una cosa crec que no ven, no ho recomanaré mai. Em puc equivocar, perquè no vaig néixer amb la vareta, ni som déus ni mags, però allò que recomano és perquè crec que pot ajudar a vendre i que és honest. En canvi, hi ha creatius que es miren el melic i es creuen artistes, i el que volen és guanyar premis amb la campanya, al marge dels seus objectius. La provocació també s’entén malament. Fer que quelcom sigui notori comporta sempre una desviació d’allò que vols dir, però aquesta desviació ha de ser funcional i estar al servei del producte, no de provocar per provocar, perquè aleshores no serveix, és llançar els diners. La funcionalitat està per damunt de tot: si funciona, si ven, és creatiu; i si no funciona, no és creatiu.”
Amb igual rotunditat, Rafael Esteve considera nul·la l’acció de l’Administració davant la crisi. “Què és el que han fet? Si haguessin fet alguna cosa, encara que malament, almenys podríem dir que s’han equivocat, però és que no han fet res, i això és molt dur.”
Amb més matisos, admet la necessitat de flexibilitzar l’acomiadament a Espanya, tot i no ser-ne particularment partidari. “Tan dolent és el model post-franquista en què no pots acomiadar ningú perquè et costa un dineral, com el model nord-americà, on pots acomiadar qui vulguis l’endemà. El millor seria articular un sistema on l’empresari faci l’ús que n’ha de fer, i on el treballador tingui clar que val el que doni d’ell mateix. Jo en 19 anys he acomiadat potser una sola persona, perquè no crec que hi hagi treballadors bons o dolents, sinó que cadascú val per a unes tasques, i el que has de fer és ubicar els treballadors perquè tothom pugui donar el 100% amb allò que sap fer. D’igualtats mai faràs un gran equip, el faràs de complementarietats, de la mateixa manera que per fer un bon castell no tots poden ser anxanetes.”
L’equip que presideix Rafael Esteve compta actualment amb 160 treballadors. El seu ‘cap de colla’ parla poc d’ell mateix, però recorda els inicis de la llavors agència local Vinizius –“érem quatre i remant”– i transmet, no obstant, sense parafernàlies, la seva passió pel que fa. “Nosaltres ràpidament podem saber si ens hem equivocat o no. En dues setmanes tens consciència de si aquell input que has donat ha funcionat o no en els estants del supermercat. I això t’enganxa, tant en la part bona com en la que no ho és tant.”
