Text del 16/12/09
“Cal un canvi de model productiu; com a país no podem tornar a sustentar l’economia en el turisme barat i la construcció”
Santi Noguera dirigeix el Grupo Escada España, la companyia que distribueix a tot el territori espanyol aquesta marca internacional de moda femenina prêt-à-porter, i on aquest jove empresari ha desenvolupat la carrera professional des que va sortir de la universitat, l’any 1998. Escada ha patit els efectes de la crisi, i la filial espanyola no n’ha quedat al marge, tot i que sembla haver aguantat millor l’embestida, potser per la feina feta durant els anys de bonança. “Escada va néixer als anys 70 a Alemanya, i s’introduí a Espanya el 1990, de la mà d’Ignasi Majó, que és l’artífex d’allò que Escada és avui al nostre país. Tenim una plantilla espectacular i hem treballat molt tots plegats, però qualsevol equip necessita un líder, i el nostre ha estat el senyor Majó. En aquests prop de 20 anys, hem passat de ser una empresa que facturava uns 4 milions a facturar-ne gairebé 60 el 2007, any que fou el nostre moment àlgid, quan vam tenir 400 treballadors i 160 punts de venda controlats directament per nosaltres, i esdeveníem la filial més rendible de tot el grup a nivell mundial.”
El canal minorista de punts de venta propis representa de fet un 90% de la xifra de negoci d’Escada España. “En el món de la moda, especialment de la femenina, el majorista cada vegada té menys pes, per una raó molt senzilla: els eixos comercials estan cada vegada més clusteritzats, i els bons cada vegada són millors; els dolents, moren, i els del mig, tendeixen a fer-se dolents. Això fa que als bons pugi molt la demanda i per tant el preu per ser-hi, i les botigues multimarca sovint no poden assumir aquest cost, que sí pot afrontar una gran marca, encara que aquell punt de venda no tingui la rendibilitat del negoci global. N’hi ha prou amb observar què ha passat al passeig de Gràcia, o a Ortega y Gasset, els últims 10 anys. De les multimarques que hi havia a Espanya i a Catalunya de tota la vida, no en queda ni la meitat, i en quedarà la meitat de la meitat; quedaran els que siguin capaços d’especialitzar-se moltíssim i de fer-ho bé.”
La gestió directa de les botigues forma part de la línia estratègica endegada ja fa uns anys per l’empresa, que aposta també pel talent humà com a clau de l’èxit. “Al final les companyies ho hem comprès: el nostres dos grans actius són la marca i les persones. Fa 10 anys prenguérem la decisió de mantenir i potenciar l’equip i afegir-hi el talent que anéssim veient que necessitàvem, a més de gestionar nosaltres el nostre millor actiu, la marca, en lloc de deixar-lo en mans d’altres. Així vam començar a obrir botigues i ens en vam sortir. El missatge de marca és molt més fort en botigues pròpies que en botigues multimarques, fet avui dia molt important, perquè cada cop la fidelització és més complicada; ara aquesta complicació s’ha agreujat a Espanya, un mercat més madur a on la clientela amb poder adquisitiu és més selectiva i ja no compra qualsevol cosa com fa 15 anys, de manera compulsiva. Ara el consumidor sap comprar i buscar, i sap què ha d’esperar del producte, sobretot si és car. Les empreses cada vegada fan més coses i les fan millor, i l’única manera de ser competitiu és tenir una bona relació qualitat-preu; la manera d’aconseguir-ho és amb volum: qui és capaç de produir a nivell mundial grans quantitats és més competitiu.”
Aquesta clientela avui experimentada encara s’hi mira més en temps de crisi. “A l’últim any i mig la davallada a les empreses de luxe ha estat brutal, sobretot en roba, i també en accessoris, però en menor mesura. Els milionaris segueixen tenint diners, és clar, però no són el gruix de la clientela d’una marca com la nostra o d’altres empreses similars. Hi ha persones que els darrers anys han assolit un alt nivell adquisitiu, com petits empresaris, que ara estan patint molt, i aquest és el tipus de client que més està desapareixent, el que anomenem de luxe aspiracional. Han baixat el número de vendes, i la despesa mitjana per clienta, que gasta menys, fins i tot encara que tingui els mateixos diners.”
A parer del senyor Noguera, el país està pagant la factura d’haver gaudit despreocupadament la passada d’abundància sense afrontar la reforma d’arrel que abans ja era necessària, i ara, imprescindible. “Espanya ha viscut una època de vaques grasses espectacular que, en general, a tots ens ha anat molt bé. Però era evident que no duraria. Els fonaments de l’economia d’aquest país mai han estat sòlids, i a la mínima han petat. El gran error és que no s’ha fet res per canviar aquesta realitat. No estem formant la gent ni estem prenent mesures per transformar el nostre model productiu. I el problema és que, en el nou sistema que cal engegar, els milions d’aturats que deixa aquesta crisi no hi tenen lloc, perquè no estan preparats; tanmateix, com a país no podem tornar a sustentar l’economia en el turisme barat i la construcció. Potser haurà de venir gent de fora, perquè el talent també és global i viatja, però, què en farem, dels nostres aturats?”
En aquest sentit, el Govern central no està actuant en la direcció correcta. “Ningú no entèn res del que s’està fent. És difícil comprendre les mesures aplicades pel senyor Zapatero, que són exactament tot el contrari del que s’hauria de fer. Cal canviar la política fiscal, sí, però absolutament a l’inrevés de com s’està fent. També s’ha de flexibilitzar el mercat laboral; nosaltres som uns convençuts que no hi ha empleat més rendible que aquell que és feliç a l’empresa on treballa, i fem el que sigui per fer la vida més fàcil a la gent, no perquè siguem altruïstes, sinó perquè egoïstament és el millor per a l’empresa, però el sistema laboral espanyol porta a vegades als empresaris a límits impossibles de suportar. Cal també fomentar la innovació i el desenvolupament, preparar aquest país per al segle xxi, i reformar el sistema educatiu per formar correctament la gent. En definitiva, que els polítics es deixin estar de ximpleries partidistes i es dediquin a empentar tots a una per treure’ns de la situació present.”
