Text del 2002
El nostre mercat interior va del Cap Nord a la punta de Tarifa: hem fet la casa deu vegades més gran.
“El màrqueting és l’estil de direcció que permet que el consumidor pugui aprofitar-se dels avantatges de la producció en massa i aconseguir un grau de satisfacció semblant al que tenia quan era servit per un eficient artesà del segle xix. Per aquesta raó, doncs, el màrqueting no es pot deslligar de la recerca de mercat, del disseny, de la innovació i de la publicitat”, defineix Francesc Joan i Vendrell, president del Club de Marketing de Barcelona.
I ell mateix ens explica els orígens de l´entitat: “L’any 1959 va ser un any important per a Espanya, perquè es va abandonar definitivament la idea de l’economia autàrquica per passar a una economia oberta. L’instrument fou el pla d’estabilització i més endavant els plans de desenvolupament. Davant aquests canvis, Barcelona va reaccionar creant, entre altres, quatre institucions molt prestigioses i que encara funcionen avui: les escoles de negocis IESE i ESADE, el Cercle d’Economia i el Club de Marketing de Barcelona.”
Unes institucions que obeïen a la necessitat de gestionar les empreses dins una economia de mercat oberta i competitiva: “Es tractava d’educar-nos i de reeducar-nos per al nou món que se’ns obria al davant.”
El Club es va constituir el febrer del 1959 a la seu social de l’Institut d’Estudis Nord-americans: “Nosaltres som fills, com a institució, del Sales Management Executive, el club de Nova York. Manuel A. Caragol en va ser un dels impulsors. En aquell temps era el secretari de la Cambra de Comerç Americana a Barcelona, i posteriorment també va ser president del Club. Havia viscut als Estats Units i havia vist que, en ciutats com Nova York, per mantenir-se en plena forma en el món de les vendes i del màrqueting, els professionals s’organitzaven en forma de club.”
El canvi econòmic espanyol, doncs, va provocar la creació d’aquesta institució, però no va ser fins a l’entrada d’Espanya a la Unió Europea que van arribar nous canvis: “El procés de liberalització iniciat el 1959 es va mantenir durant tota la transició política, i no va ser fins a l’entrada al Mercat Comú que vam començar a veure que ens havíem de replantejar algunes coses.”
Francesc Joan ens explica la importància d’aquesta progressiva incorporació a Europa: “Quan un país no està dins una unitat econòmica d’ordre superior, pot mantenir unes barreres proteccionistes i, per tant, sempre pot sortir més a compte comprar un producte nacional que un que vingui de fora. Quan es van suprimint els aranzels i s’incrementa la competència, però també les possibilitats de negoci, tot plegat fa que les empreses s’hagin de plantejar vendre d’una forma diferent.”
Com a conseqüència d’aquests canvis, doncs, cal aprendre diverses coses: “S’ha de saber operar en un mercat molt més obert i establir la competència d’una altra manera. Això s’ho va plantejar, l’any 1999, la Junta Directiva del Club i es va començar a treballar amb l’objectiu de tractar la Unió Europea com el nostre mercat domèstic.”
I afegeix: “El nostre mercat interior ja no va de la frontera francesa a la portuguesa, la pell de brau que deia Espriu, sinó que ara comença al Cap Nord i acaba a la punta de Tarifa. Hem fet la casa deu vegades més gran.”
Aquesta és la raó per la qual es van fixar de fer un congrés sota el nom de Barcelona International Marketing Meeting (BIMM), un congrés que es va celebrar per primera vegada el febrer de l’any 2002 i que va portar per lema Europe, a New Domestic Market. Joan C. Serra Bosch, president executiu del BIMM, ens explica què pretén aquesta trobada: “Un dels objectius del Club és estar al costat dels nostres socis per conèixer què és Europa i sobretot fer veure a les empreses que tot això ha canviat. Estàvem en un mercat estatal de quaranta milions de persones i ara hem passat a estar en un de més de 300 milions, la qual cosa és una oportunitat però també un repte. L’expressió ‘exportar a Europa’ s’ha acabat; ara el que hem de fer és conèixer aquest nou mercat tal com coneixem l’espanyol i anar a vendre oblidant les antigues fronteres.”
El BIMM 2002 va rebre 1.300 persones, entre empresaris, professors i estudiants de postgrau, i tothom en va sortir molt satisfet: “Ha estat un benefici per als assistents, però també un reconeixement per al Club, de manera que ja preparem el BIMM 2004.”
Qualsevol persona interessada pel màrqueting pot estar dins del Club de Marketing de Barcelona. L’entitat està estructurada en tres consells: “Un d’acadèmic, un d’institucional i un de corporatiu. El primer consell està constituït per totes aquelles escoles de negocis i universitats que estan interessades en el màrqueting o que imparteixen aquesta disciplina. En el consell institucional hi ha administracions públiques i associacions professionals i empresarials. I en el consell corporatiu hi tenim més de seixanta empreses que entenen que la base de la seva gestió, i del seu èxit, és el màrqueting i que, per tant, volen participar en l’activitat i el desenvolupament del Club.”
Ja hem dit que disseny, màrqueting i comunicació formen una unitat harmònica i tot això és el que s’intenta transmetre als socis en diverses conferències, seminaris i jornades que s’organitzen al Club, perquè es tracta que tothom conegui totes les novetats. Sovint la gent parla que determinat producte ha tingut èxit només per una qüestió de màrqueting o que el màrqueting ens crea necessitats que no existeixen. És així com Francesc Joan i Joan C. Serra responen aquesta pregunta: “L’ésser humà no s’acontenta amb la simple satisfacció de les seves necessitats bàsiques. Fins i tot en situacions extremes, la persona imagina, crea, s’inventa el que sigui perquè amb la satisfacció bàsica moltes vegades no en té prou. El que fa el màrqueting és descobrir necessitats latents que ja existeixen en l’ésser humà. Leonardo da Vinci va dissenyar prototips d’avions –que no es van fer realitat, perquè la tècnica d’aquell moment no ho permetia–, però la necessitat humana de volar ja hi era.”
El màrqueting utilitza diverses disciplines de la ciència per trobar allò que més satisfà el consumidor: “Per poder fer una òpera no hi ha més remei que tenir un coneixement profund de l’estructura de la música; per poder fer màrqueting també s’ha de tenir una bona base científica, que s’ha d’integrar amb tota la creativitat que faci falta.”
I a Catalunya aquesta capacitat creativa se li reconeix: “Hem tingut, i tenim, bons pintors, bons arquitectes, bons músics, excel·lents dissenyadors, molt bons publicitaris i empresaris creadors, penso que en un futur podem arribar a ser, doncs, un referent per al màrqueting europeu.”
