Text del 2002
La publicitat catalana ha estat sempre pionera a l’Estat espanyol des de principis del segle XX.
La defensa del paper de la publicitat i de les relacions públiques dins la nostra societat és un dels objectius del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya, creat el 1999, l’únic d’aquest camp a Espanya. El degà del Col·legi és el publicitari Ildefonso García Serena: “El Col·legi va sorgir perquè era necessari des de feia temps. Som un país amb una llarga tradició publicitària i comunicacional. La publicitat catalana ha estat sempre pionera a l’Estat espanyol, des de principis del segle xx, amb l’obra dels cartellistes, sovint destacats pintors catalans, que van crear una escola publicitària extraordinària. Durant la Guerra Civil hi va haver una eclosió d’aquests artistes. És als anys seixanta, però, que neixen agències publicitàries de gran renom que encara avui tenen un pes específic en el panorama mundial.”
I afegeix: “Els professionals de fora de Catalunya que vulguin col·legiar-se, ara per ara només tenen l’opció de fer-ho al nostre Col·legi. Tanmateix, estem impulsant la creació de col·legis a la resta de comunitats autònomes.”
Publicitat i relacions públiques són dos col·lectius molt diferents però que conviuen fàcilment. A més, darrerament, el nombre d’afiliats en l’àmbit de les relacions públiques està creixent de forma notable. El Col·legi atén les necessitats no sols d’aquests professionals sinó també de la societat en general: “Cal tenir en compte que cada dia un 99% de la població rep missatges publicitaris a través dels diferents mitjans de comunicació. La publicitat i les relacions públiques tenen una funció social de gran transcendència. Per aquest motiu, és important que la societat sàpiga que els professionals d’aquest sector treballem de manera responsable. La publicitat és una eina poderosa, per la qual cosa cal que hi hagi un ens que actuï de fòrum permanent de debat sobre aspectes com l’ètica i la deontologia en l’exercici de la professió. Un dels objectius immediats del Col·legi és precisament la confecció del propi codi deontològic. D’una banda, tenim un paper molt influent dins la societat; tanmateix, és un poder que ha d’estar ben canalitzat. De l’altra, el nostre és un sector fràgil perquè viu de la creativitat. El perill de la professió és que el legislador, per protegir la societat d’hipotètics desviaments, imposi noves lleis per controlar l’activitat i restringeixi la nostra capacitat creativa. El millor és que sigui el mateix Col·legi qui enunciï unes normes ètiques i morals i qui tracti de fer-les respectar.”
L’entitat dóna un suport molt important als col·legiats, el nombre dels quals ja supera els set-cents: “La professió està totalment delimitada. Per accedir al Col·legi s’ha de ser llicenciat o doctor en publicitat i relacions públiques, o estar en possessió d’una titulació estrangera convalidada. Si no es té aquesta titulació, hi ha altres vies d’accés: figurar en el Registre del Cens de Relacions Públiques i tenir tres anys d’experiència professional, o tenir una diplomatura en publicitat o relacions públiques més dos anys d’experiència professional, o bé demostrar a la Junta de Govern que s’és un professional reconegut amb deu anys d’experiència. Aquestes darreres opcions desapareixeran quan acabi el període transitori que marca la llei; llavors, per accedir al Col·legi només servirà la llicenciatura o el doctorat.”
Els professionals d’aquest sector treballen en entorns molt diversos: gabinets, agències de publicitat, agències de relacions públiques, mitjans de comunicació, empreses anunciants, etc. Tots aquests reben un suport important dins del Col·legi: “L’afiliació no és obligatòria, però comporta grans avantatges, tant professionals com instrumentals. La gent jove que surt de la universitat té l’oportunitat d’accedir a una borsa de treball que els pot connectar amb una feina important. A més, tenim un servei d’assessoria jurídica, portem a terme un cicle de conferències de periodicitat mensual, Els Dijous de la Comunicació, en què intervenen reconeguts professionals del món de la comunicació, i organitzem cursos generals de formació: protocol, anglès publicitari, noves tecnologies, etc.”
Sovint es diu que la publicitat atribueix a certs productes característiques que no tenen, “i això està prohibit i castigat per la llei. Es tracta de competència deslleial. El pitjor negoci que es pot fer en publicitat és dir mentides. No és aquesta la seva missió. La gent nota ràpidament quan un producte no compleix les expectatives que ha creat. La publicitat ha de presentar el producte de la manera més persuasiva i agradable possible, destacant-ne els avantatges per damunt de la resta i mirant que el consumidor finalment en quedi convençut. La publicitat tampoc no és un factor d’exageració, sinó que sovint és un factor d’acceleració de la qualitat i d’increment de la competència.” Ildefonso García Serena afegeix: “En la societat moderna, la publicitat és indissociable de les marques. Per tant, aquestes són l’objectiu de la publicitat; no només serveixen per fer rics els fabricants, sinó que també protegeixen el consumidor dels mals fabricants. La marca és la màxima garantia. La publicitat i la comunicació són un contracte que signa públicament el fabricant d’un producte amb el consumidor.”
El camp de les relacions públiques és força desconegut al nostre país: “Efectivament, hi ha una confusió i un gran desconeixement sobre la tasca que desenvolupen els professionals de les relacions públiques. Tot sovint s’anomena relacions públiques tasques més o menys lúdiques que han creat una imatge equivocada. S’ha de saber que l’exercici d’aquesta professió afecta directament l’àmbit de l’alta direcció d’empreses i d’institucions. Els relacions públiques els assessoren en aspectes tan essencials com la seva reputació o com es presenten davant de la societat, entre altres qüestions. Es tracta de preveure possibles conflictes. Que es reconegui la seva professionalitat és un dels objectius primordials del Col·legi.”
El concepte modern de publicitat i de relacions públiques va més enllà de la seva vinculació a la societat de consum: “També es fa publicitat per a ONG, governs, campanyes cíviques, etc. La publicitat pot ajudar a explicar moltes coses. El Col·legi vol donar a conèixer la cara desconeguda de la publicitat i de les relacions públiques: la seva capacitat informadora en el marc de la coherència i l’honestedat.”
Catalunya té una tradició publicitària comercial i artística des de finals del segle XIX que cal conservar: “La idea és que la gent d’Europa i de tot el món pugui visualitzar Barcelona i Catalunya com una àrea de gran capacitat creativa quant a la comunicació. El nostre proper pas serà la creació de l’Acadèmia de la Comunicació, una mostra més de l’afany de conservar la tradició publicitària.”
